在整个职业生涯中,安世豪一再显示出绝佳的大局观和坚决的执行力。这也是他两次被派到中国并担当重任的原因。如今,发展的重任交到了奥迪中国新总裁温泽岳身上,这位“中国通”也将为奥迪在华业务开启新的篇章。
文 / 田草
今年58岁的德国人安世豪,至少在汽车圈知名度非常高。这位奥迪中国总裁,其本名沃纳·保罗·艾希霍恩(Werner Paul Eichhorn)几乎很少有人知道,他的中国同事和媒体朋友都称呼他“豪哥”,这显得更为亲切。
而安世豪最重要的职业生涯,与中国结合在一起。按他的话说:“在中国工作的这几年,是我职业生涯中最宝贵的财富和人生经历。”熟悉奥迪中国业务和安世豪的人都知道,这不是客套。
善战者无赫赫之功
加入奥迪的前10年,安世豪的任职地域一直在欧洲打转,他没想到有朝一日会被派到遥远的国家,文化习俗与欧洲差异很大,而且这个国家内部多样性,就已经堪比整个欧洲大陆。奥迪高管们显然把安世豪看作处理多头事务的能手,才让他主管规模日益庞大的中国区销售。
2006年到2008年,安世豪被任命为首任一汽-大众奥迪销售事业部总经理。短短两年多,在他就任期间,奥迪实现了中国业务腾飞般的发展。
当时国产化奥迪产品还没有像今天这样占据统治地位,进口奥迪业务线拥有相当的权重和话语权。在总部的授权下,安世豪统合了国产奥迪和进口奥迪业务,让奥迪在华销量实现了3年翻一番的目标。
在高档车从公务用途向私家车转轨的过程中,安世豪抓住了历史机遇,这段经历也成了他销售才干的新证明。
但“主线任务”实际上是暗藏着的。
当时,宝马在中国的业务还处于初期阶段,而戴姆勒正在考虑是否进行国产化。后来北奔和利星行,因为进口产品和国产化产品分属不同渠道商而激烈博弈,经过好几年的内耗,才被统合。时任北汽董事长的徐和谊因此被认为是铁腕人物。
而安世豪悄无声息地就做到这一点,奥迪中国与一汽奥迪没有因此产生分歧。当然,奔驰在早期依赖利星行在华南拓展销售业务,结果一进行国产化,历史问题立刻变得无法回避。
进口奥迪和国产奥迪没有面临奔驰早期在华销售的历史棘手问题,因此安世豪看似当时并未遭遇风浪,这话有点道理,但能证明一个人眼光的,总是历史。但历史往往不会记录“无事”。而平淡本身,就意味着问题被灭于无形,即“善战者无赫赫之功”。
时隔12年,安世豪在2020年3月被任命为奥迪中国总裁。重返中国的时候,他的任务已经变了,从主导销售的高管,变成奥迪中国业务的全盘策划者。
刚上任时,安世豪很谦虚,说自己离开中国12年了,对这个国家迅猛的发展可能缺乏认识。但实际行动证明,即使他还没来得及到中国上任的这段时间(2020年4月1日任命生效,但因疫情赴任被耽误了两个月),他也没闲着,和总部沟通,策划了一系列到任后的举措。
而奥迪当前成立了专门的全球品牌委员会,中国的品牌管理被提到不亚于本土的位置。
这个时候,就能理解安世豪布局的脉络。但是且慢,这只是第二层想法。安世豪已经把上汽奥迪业务也考虑进去,合资双方的利益平衡,是他任职的重要任务。事实证明,他干得非常漂亮。
新能源挑战
这就涉及了安世豪和中国的第二段缘分。这一次,他被授权主管中国业务。他肩负了重要的战略协调任务。近期迫切的问题在于,奥迪在面对奔驰、宝马挑战的同时,要以决绝的姿态主动转型电动化业务,应对新势力更大的挑战。而远期,则必须要规划出完整切实可行的长期战略。
安世豪的压力无疑是巨大的。
此时中国汽车市场已经变化巨大,众多的竞争者不但冒头,而且还公开挑战BBA的地位。
总体而言,奥迪、奔驰和宝马这些年在中国的运营都可以称得上非常成功。三家的销量都处于同一区间,产品竞争也是捉对厮杀,几乎每家都有针对其它两家的对位产品。
奥迪在这几年的竞争中则略有点落下风,所以奥迪之后成立全球品牌委员会,恐怕也是担负着重整奥迪品牌形象的战略出击任务。
这几年,特斯拉为首的新势力攻城略地,圈了不少地盘。虽然多数新势力的年销量不如BBA的月销量,但新势力的舆论声浪更大、估值更受资本市场的青睐。这可以归结为品牌形象问题,但最终要落到产品在多大程度上能够面向未来。而奥迪50年来的口号恰恰是“突破科技,启迪未来”。
和母公司大众集团一样,奥迪从来都是敢于亮剑,敢于拿出战略级资源全面转型。不但在BBA里面最坚决,在全球传统品牌当中,也最为大胆,敢于打破“坛坛罐罐”,敢于把主流产品转向新能源。
一场大幕正在拉开,安世豪和很多新势力高管风格非常不一样。这位传统的德国经理人不喜欢故作惊人之语,也不喜欢放狠话。面对媒体,他不是那种喜欢说点富有争议的话、拉踩一下对手,几小时后引起轩然大波的高管。
但他做事情其实挺果断的,他步步为营,悄悄布局,奥迪在华新能源产品布局日渐清晰——从国产e-tron,到MEB平台,再到未来的PPE平台。他打算让新势力们见识一下,在新能源这个新赛道上,什么叫大厂风范。新势力们开头抢跑了几步,但没关系,这场比赛不是百米飞人大战,而是马拉松。
到2025年,奥迪在电动车领域投资150亿欧元,推出30款新能源车型,其中约25款纯电车型。在传统燃油车领域,奥迪向来不搞“机海”战术。在新能源车上,奥迪也秉持了原有的风格。多数新势力都是每年推一两款新车,还有的3年只卖一款车。
在奥迪看来,这简直不可想象。一两个爆款对于大厂而言,远远不够,因为品牌定位不一样。当消费者在奥迪找不到自己属意的细分车型,难免抱怨,但对于新势力,大家都容忍他们的产品线短得可怜。
在汽车业,被包容就是弱势。安世豪不打算打造一个被包容的品牌,而是极为耀眼的未来主义者。在这一点上,“突破科技,启迪未来”,不但是广告词,也是给奥迪经理人注入了一种强势的性格。看上去儒雅的安世豪也不例外。
事实上,奥迪e-tron已经在欧洲反超了特斯拉Model 3。特别是在本土,奥迪新能源车捍卫了自己的荣耀。
中国市场已经看到奥迪e-tron国产版,而e-tron GT也推出两个车型:e-tron GT quattro和RS e-tron GT。只要看到GT,就会知道走的是狂野的性能路线。
而广州车展亮相的Q4-tron和Q5 e-tron,则瞄准大众化市场,目标是走量。特斯拉作为新势力头牌,目前纯电平台有两个,但畅销走量平台只有Model 3/Y的共用平台。马上全球消费者都能看到MLB evo、MEB、PPE、J1四大平台,从入门到豪华再到高性能的全产品覆盖,分别匹配不同的“三电”方案。只要奥迪愿意,轻易形成万花筒一样产品序列。
这时候,新能源市场将迎来主升浪。而如此盛大的出击场面,安世豪退休之后才会全面展现。安世豪只是提前安排好了它们在中国的命运。
黄金十年
安世豪重返中国,好像有一个逐项打钩的工作列表,他好像早已想定了规划。安世豪倒不讳言这一点。今年2月份的时候,他详细阐释了奥迪在中国的目标——开启下一个“黄金十年”。
安世豪表示:“我们制定了一个为未来阶段量身定制的增长战略,我们称‘奥迪的黄金十年’。”
但今年受“缺芯”影响,各个主机厂对于销量增长的预测都非常保守。奥迪该如何实现快速增长?
安世豪表示,奥迪在中国的增长战略,基于三大支柱。
首要支柱是强化管理架构。安世豪认为,快速便捷的沟通,将更有利于奥迪品牌在华的发展。大众管理层和奥迪管理层能够紧密配合,实现更高效的决策,利用好大众集团的协同效应。
安世豪似乎将自己定位为一个承上启下的协调人角色。在第二大支柱“不断发展的合作伙伴战略”中,安世豪也是这个角色。
中国一汽是奥迪30多年的合作伙伴,双方仍进一步深化合作关系。奥迪新能源合资公司承载了奥迪在中国电动化转型的重任。
而2020年晚些时候,奥迪也正式确立了与上汽集团的合作关系,上汽奥迪也确定了首款下线车型,而上汽奥迪的产品将由“现有的”奥迪投资人网络进行销售和售后服务。
也就是说,上汽奥迪有自己的销售布局,但要从一汽-大众奥迪的投资人网络中选择。由此,三方找到了利益契合点,保证了现有奥迪经销商的利益,也避免了恶性渠道竞争的风险。
安世豪在这里的斡旋,不为外界所知,一切都静悄悄地进行。只是去年底,有传言称上汽集团董事长陈虹访问长春,与中国一汽董事长徐留平会晤,双方谈了什么、达成什么协议,都没有披露。甚至就连会面本身,也没有被证实。
但上汽和一汽关系就此缓和,而且能在奥迪的问题上谈拢,安世豪一定起到了关键作用。而三方都决定此事要闭门进行,外界无从知晓过程的时候,只能看结果。
结果就体现在今年上海车展上,中国一汽总经理邱现东、上汽集团总裁王晓秋和安世豪三人携手登台,这一极具象征性的举动,给在场的人留下深刻印象。
将可能的争执消弭于无形。安世豪的重返中国之旅,实现了至关重要的里程碑业绩,但此举并未引起舆论的广泛重视。
安世豪表示:“这一联合解决方案最大程度上实现了协同效应,同时降低了业务的复杂程度。我非常感谢我们所有合作伙伴展现出的巨大信任、勇气和战略远见。”他将功劳归于所有其他的参与者,绝口不提自己的作用。不知道是在中国待的够久,还是他本来就具备东方式的谦逊和低调。
通过折衷的南北协同销售方案,最大范围地照顾了各方利益。当然,最终的目标,仍是实现奥迪在华的规模、利益的最大化。
重返中国后,从北到南,安世豪对于奥迪的布局拓展新空间的战略决策,走完了关键一步。
而“黄金十年”的第三战略支柱,就是奥迪强大的产品阵容,以及面向未来的服务体系。奥迪与一汽集团合作的国产车型在今年底前增至12款,除了上文提到的新能源车型,奥迪正在推出在华有史以来规模最大的运动车型。在2022年底前,奥迪将向中国消费者提供近20款奥迪运动车型(S系列、S-Line、R系列、RS系列等),覆盖所有主要细分市场和车型阵容。
运动特质奥迪本来就具备,但这一次分外凸显。这是奥迪的新品牌调性,也是向纯电过渡之后,所必然要走的道路。奥迪已经看到新能源产品市场5年后的争夺点,正在布局。
面向未来的品牌服务
与此同时,奥迪总部也在全球范围内发起重塑奥迪品牌的战略动作。德国大众持续强化奥迪品牌的管控和升级全球化战略,其中包括针对中国这个全球第一大单一市场的“第二故乡”战略升级,保持奥迪品牌在华连续30年来的领先优势。
大众汽车集团还决定买断其奥迪少数股东所持股份,实现百分之百控股以提升奥迪品牌在集团中的位置。
安世豪被授权,也被要求在中国配合奥迪全球战略转型。所以,在大的背景下,更容易理解安世豪在中国所做的一切。
奥迪在中国继续贯彻既往坚持的“以人为本”的品牌方针,融合电动化、数字化的用户多元需求。
奥迪在推动数字化建设有超过任何对手的底气。因为奥迪在中国拥有700万用户,庞大的用户群体就是奥迪的新竞争力做到这一切,需要给予现有用户更贴心、更专业的体验,拉近物理和心理距离。
很多人不知道,安世豪在年轻时代曾作为沃尔夫斯堡的职业足球运动员上场,司职中后卫。这一清道夫的位置,是守门员之前最后一道闸门,必须具备全局视野和果断的一脚出球能力。
在整个职业生涯中,安世豪一再显示出来绝佳的大局观和坚决的执行力。这也是他两次派到中国并委以重任的原因。事实证明,董事会没有找错人。
安世豪隐退,是职业生涯的结束,按他的说法“回归家庭、陪伴亲人”,但他仍然关注着奥迪中国的动向。
奥迪在中国的长跑,接力棒如今要交到新总裁温泽岳手中。同样是大众集团的资深高管、同样是“中国通”,他的任务将是续写奥迪在中国的辉煌,为品牌在新时代打开新局面。
从他以前的经历可以看出,他具备这个实力——温泽岳在一汽-大众担任负责生产与技术的副总经理长达7年,推动了10座新工厂投入运营,也让一汽-大众成功实现了转型。
如今,温泽岳和安世豪已经开始了密切沟通,保证交接的顺利进行。
“功成有我,功成不必在我”,奥迪战略安排的实现,有安世豪的心血与付出。当安世豪看到奥迪在华战略目标得以实现,也必然是欣慰且自豪的。
我们也祝愿奥迪中国新总裁温泽岳,在今后的工作中,取得更大的成就。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件,未经授权不得转载。邮箱:qcr007@126.com / 电话:010-63135250。