□本刊记者 安丽敏
从2013年1月底走马上任到现在，项兴初担任江淮股份总经理刚满两年，而这两年是江淮经受严酷考验的两年，而刚刚过去的2014，又是他认为“江淮自2000年以来最困难的一年”。根据江淮汽车公布的数字，2014年江淮完成44.68万辆，销量下降9.87%。在全国汽车行业里，集团排名仍然在前十，销售收入约为340亿，增长1.75%。销量下滑是从2013年开始的自主品牌车企普遍面临的困境，对于江淮来说，还有来自于外界的批评所带来的严苛挑战。众所周知，2013年央视“3.15”晚会曝光江淮同悦轿车存在钢板生锈的安全隐患，让江淮轿车销量一落千丈；2014年5月份，央视焦点访谈在曝光商用车“假国Ⅳ”这一行业问题时，江淮又成了“典型”。如果说轿车业务下滑对于江淮来说还是可以承受的话，商用车的影响可以说是动了江淮的根基。“假国Ⅳ”这一问题普遍存在，众多资源的不匹配是根本原因，“比如说加油站，去年总理讲到了，“三桶油”年底前国Ⅳ油全部到位，但是民营加油站没有明确的要求，而40%的加油站还是非国资；比如尿素，很多加油站没有尿素，尿素的质量也千差万别，有3块多钱一公斤的，有接近10块钱一公斤的，都是尿素，可想而知。”虽然由江淮来独自承担品牌受损的后果是有点“冤”，但这个问题本身却避无可避，所以，去年下半年开始江淮全面生产国Ⅳ车，但一辆车价格涨幅在40%左右，消费者很难接受，“只好让经销商把车卖出去再给我们钱，同时又给消费者很大的促销，那个期间我们的现金流非常紧张。”江淮是以商用车特别是轻卡起家，项兴初告诉《汽车人》：“轻卡是我们的支柱，所以江淮汽车不能有任何闪失。”压力之大是可以想见的。乘用车和商用车两个一叠加，再加上宏观经济进入“新常态”，无论是个人消费还是固定投资都出现了调整，让江淮面临的形势十分严峻，同时也激发出了其积淀50年的不服输的劲儿，“这让江淮汽车认识到，要想打造一个百年老店的话，你每一件事情都得踏踏实实去做，这也就是我们核心价值观里的质量为本，求真务实，没有捷径可走。”可以说，2013、2014这两年让项兴初的日子不太好过，但也恰恰是这两年，让这个年仅45岁的总经理开始思考自主的发展方向和规律。现在，他已经找到了自己的答案。
“懂得”造车
谈到自主与跨国车企的差距，项兴初的感触非常深，他拿外界认为自主品牌尚占优势的商用车领域举例：“欧洲的一些车辆首次故障里程是5万公里，平均间隔故障里程是6万公里，我们国家的标准大约是在6000公里。另外，欧洲合作伙伴告诉我，他们是按照200万公里不大修的标准在执行，多可怕。”巨大的差距让项兴初意识到，做自主急不得。很长时间以来，浮躁的情绪充斥中国的汽车业，自从吉利汽车董事长李书福以“汽车就是四个轮子加沙发”的提法搅动汽车业格局之后，通过价格优势打开市场的自主品牌多少带了些“初生牛犊不怕虎”的稚气，最能集中体现这种状态的一个说法是“弯道超车”。如果不是2009年政府的强刺激政策发挥作用，其实市场的回击很快就到来了。从2013年开始，自主品牌遭遇十多个月的连续下滑。反思也几乎同步开始，江淮也开始了这场“自我革命”。“谈到自主我们经常对标韩国车，实际上，韩国车刚进入国际市场的时候也受到了很大的打击，后来用了10年时间才走出来，形象逐步好转。我就在想，这10年他们做了什么？为什么一定是需要10年的时间？中国自主品牌需要多长时间能走出来？”项兴初曾经把这个问题分别抛给原现代汽车副总裁申玄武和一家韩国涂料企业的技术负责人，申玄武告诉项兴初，在那10年中现代只做了一件事情，那就是学会站在客户的角度去造车。而那家涂料企业的负责人答案更悲观一些，需要15年：“你们国民教育体系当中，对这个产业重视程度还是不够。国家标准在跟国际接轨上，是不是已经下功夫，还是搞中国特色？还有材料研究等，这一套东西下来，从人才培养，到最后通过人才把东西做出来，你试试看要多长时间？”项兴初听到这些答案深受触动，他对《汽车人》感慨道：“人家走过来了，有体会，你再着急也没有用，品牌的建设是极其极其难的，你真正地要重视品牌，要想办法让买了你产品的客户在10年之内感受都很好，这不是一日之功，真的急躁不来。”从这个层面上来衡量，2013年和2014年先后两次来自外界的批评，也可以说对江淮是好事。江淮汽车党委副书记王东生告诉《汽车人》：“这些批评把我们打懵了，但也把我们打醒了。”虽然在更早的时候，江淮内部已经意识到一些问题，譬如来自市场调研以及消费者的反馈，但并没有得到足够的重视。一个细节可以佐证这一点，在江淮实施“敬客经营”转型之前，战略与市场管理部部长崔亦章根据客户满意度等市场调研结果希望各部门有所改进时，在江淮高层会议上经常这样表达自己的意见：“我建议……”，一次江淮董事长安进打断崔亦章说道：“不要说‘我建议’，要说‘我要求’。”来自消费者的调研和意见被放到了空间的高度，收效也是显而易见的，2014年8月份上市的SUV S3一直处于供不应求的状态，这不仅让江淮感受到久违的喜悦，更是对其经营思路转变后的一次验证。
S3的“复盘”
虽然现在的中国汽车市场有点“SUV必火”的感觉，但江淮S3的火爆还是超出了预期。2014年8月27日，江淮S3通过网络正式上市，当天最高峰点击量达到183万人，由于预估不足，一度造成服务器瘫痪导致的短时间中断；2014年9月份，S3销量即达9000辆，成为小型SUV市场的当月冠军，10月份达到9000辆，11月份12000辆，12月份17000辆，2015年1月份超过20000辆；现在S3的销量完全取决于产能，据了解，现在S3的未交付定单仍然高达3万个，每天终端增加定单数约为500个……这种经常出现在合资品牌身上的“神车”待遇，终于轮到了自主品牌。S3对于江淮的意义也是显而易见的，而S3带给江淮自身的震动可能比对市场格局的撼动还要大。虽然在2014年江淮也有不少的“亮点”，国家主席习近平在南京公祭以及随后的考察中，乘坐江淮宝斯通一时间成为“佳话”；在国际市场，江淮重卡获得委内瑞拉大单，成为国内出口重卡第一大定单；在电动车方面，江淮也占据着领先的地位，2014年销量近2500辆，基本都是私人购买，第五代电动车也已经在2015年12月份下线等，但放到品牌、销量、利润等多维度下考量的话，S3对于江淮有着更加实际而又深远的影响。项兴初告诉《汽车人》：“我们重视了谁是我们的客户，这款车到底是为谁开发的，崔部长他们组织了很多这个方面的调研，S3上市100多天以后又做了回访，跟当初画像基本上是重合的，所以它成功了。”这个过程说起来简单，但实际操作和执行还是带来了不小的压力和挑战。譬如，在S3的产品研发环节，就加入了市场调研和反馈的环节。江淮乘用车研究院项目总监朱忠华告诉《汽车人》：“一开始技术人员还是有点不服气的，觉得自己的地位不如以前了。”按照流程，S3的研发根据消费者意见做了大量的调整，其中最大的一项便是S3的前脸，而这一改动使得S3的上市时间延迟数月，这在之前是无法想像的。甚至在最后的定价环节，江淮冒着可能要亏损的风险，制定了消费者能够接受的价格。“这个价格我们也是咬牙跺脚决定的，压力太大了。”回想半年多前的纠结，项兴初现在已经轻松了许多。市场给了比他们预想的更加热烈的回报，江淮将焦点转移到在后续如何让S3的客户感受到更大的价值上来，更多创新性的做法被激发出来。为了表达对等待客户的歉意，江淮给与未提车订金客户春节补贴：2月18日-2月27日，每天补贴等车客户150元交通费用，最高可达1500元。2015年2月19日，中国农历春节这天，江淮还在六省市组织了集体交车仪式，让消费者能够尽快提车。江淮汽车董事长安进在接受《汽车人》采访时表示：“我们企业努力的方向是追求客户的价值最大化，你损害了客户的价值，客户就不买你的账，S3表明在我们追求客户价值的时候，消费者给了我们一个很大的肯定。所以，对我们来说，永远都要给客户最大的价值。”当然，江淮并没有被S3冲昏头脑，这个在50年发展历程中经历过重重磨难的企业一直都保持着清醒冷静的头脑，项兴初在谈到互联网造车时就提到：“对江淮人来讲，不要有个S3就觉得所有的东西都可以做成功，我们希望是那样的，但是能不能成功，取决于最后客户愿不愿意接受你。”事实上，江淮上下对于S3的成功进行了深度的“复盘”，在《汽车人》对江淮多个部门负责人深度交流的过程中，可以发现S3已经成为他们不自觉就会谈起的一个话题，也都从自身的工作环节进行了很多思考。其实，这些人谈到的无论是成功的经验还是仍然有待改进的地方，最终都可指向一个根本的战略：以客户为中心。让江淮掌门人安进和战略执行者项兴初，最感到安慰的应该就是这种理念的彻底贯彻，其实，有着浓厚军旅文化的江淮，要做到这一点并不难。
文化图腾
第一次到位于安徽合肥的江淮，会有很多觉得“新鲜”的地方。江淮的工人是红色的工服，这在以白色、蓝色为主的汽车业中是非常少见的；江淮上班等信号，不是铃声也不是音乐，而是冲锋号；江淮汽车的会客室中，用了几乎一面墙的面积，挂着毛泽东《沁园春·雪》的大幅书法作品；在2015年春节后上班第一天，江淮举行的仪式是：升旗。这种对军队文化的推崇首先发源于其原本是军工企业的基因，随后则与江淮两任掌门人有关，前董事长左延安有从军经历，现任董事长安进在部队大院长大，这种经历对江淮有着潜移默化的影响。项兴初在谈到自主品牌发展问题的时候，也忍不住拿同样带有浓厚军事化管理色彩的华为举例：“我们在汽车行业之外有一个企业非常优秀，就是华为。它是一个中国品牌现在成为世界级的龙头老大，而它的竞争对手是像思科这样的，也只用了20多年就成功了，为什么？在它的理念和认识中有一条最关键的就是以客户为中心。”如果让眼光回到汽车业内，会发现另一个奉行军事化管理的样本——长城，江淮和长城虽然共同点不多，但这一相似的精神内核让它们在外在表现上同样地特立独行。不得不承认，这是一种生命力很顽强的文化，长城刚刚经历了在外界看起来无比严峻的“H8跳票”风波，对于江淮来说，这样的文化也保证了其在历次的发展关键点“顶了过来”，刚刚过去的2013年和2014年也是这样的一个节点。企业文化看似是虚的东西，却在根本上决定了一个企业能够走多远，在当前浮躁、动荡的行业背景下，江淮汽车提出了“制造精神”。为了阐释这一点，王东生副书记还亲自撰文，他在文中写道：稻盛先生说，出众的“才华”和非凡的“努力”，可以形成强大的力量，但这种力量用向何方，必须由“人格”来驾控。如果人格扭曲，“才华”和“努力”就会被“恶用”，带来严重恶果。在本质上，信仰远比一时的能力更重要，江淮汽车在为生存而拼搏的时候，诞生了自强不息的“奋斗精神”，在高速发展的过程中又诞生了忍辱负重的“底盘精神”，今天，在第三次创业号角吹响的时候，又有了精益求精的“制造精神”。这就是我们的信仰。其实，有信仰的前提是有敬畏，之前的自主品牌并不觉得造车是一件多么困难的事情，现在尽管这几年自主品牌通过踏实努力已经大幅提升，但品牌形象仍然难以扭转，然而，项兴初知道，今后惟有继续坚持，没有其他的捷径可走。对这一点，他显然已经做好了足够的心理准备。虽然现在互联网汽车的概念甚嚣尘上，江淮也在考虑充分利用大数据进行客户管理，但江淮仍然选择了“传统的路线”，孰优孰劣？目前可能还无法判断，但经过了50年造车历史，不断经历挫折的江淮人始终认为，首先要做自己，另外，慢慢来就是快，不走捷径就是捷径。有了这样的精神内核，在面对外界的时候，江淮更多了一份平和。
（作者/安丽敏 原文载于《汽车人》杂志3月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
