□本刊记者 管宏业
与以往相比，镁光灯照耀下的一切没有什么不同，跳升的数字、闪亮的业绩……携着惯性持续领跑，对奥迪来说似乎并无太多悬念，但葛树文决心打破这表象的常态。不久前一汽-大众奥迪举行的年度业绩发布会上，作为执行副总经理的他甩开讲稿，即席发言。不仅谈过去一年的成绩，更主动陈述不足与压力。掷地有声的话语背后，一个直率坦荡、敢作敢为的形象跃然纸上。
以真性情面对媒体甚至是质疑，并不多见，但熟悉葛树文的人知道，这并不是什么沟通技巧，而是本性使然。葛用朴素的语言告诉笔者，时代变了，去伪存真最关键。“惟有回归本质、踏踏实实，这是我理解的基本准则。”
无论对奥迪还是葛树文来说，过去一年注定与众不同。这一年里，关于奥迪的评头论足很多，“官车”业绩下滑的猜测也不少。葛承认，2014年对奥迪来说是一个多事之秋，一方面它面临着竞争加剧、增速放缓的环境压力，“日子过得很艰难”；另一方面，奥迪又必须应对各种各样的不利影响。
在奥迪进入中国的过去26年中，还从没有一个片段像去年一样，挫折、压力、困顿一起袭来，不少人都为奥迪捏了一把汗。葛树文坦言，过去一年他被问得最多的就是奥迪到底怎么了？你们还能不能挺得住？虽然困难很多，但令葛树文自豪的是，奥迪顶住了风暴，驶了出来。
“奥迪的2014年就像飘带一样曲折，尽管经历了一些负面事件影响，但我们的业绩并不难看。”葛树文形象地比喻。实际上非但是不难看，而是又创下了一个辉煌。“虽然困难比预料的要多，但结果比预想的要好。”他高亢地表示。2014年，奥迪以57.5万辆的销售业绩继续领跑国内高档车市，同比增长17.7%，在整个高档车市场中所占份额高达34%，再次成为中国高档车市场销量冠军，并进一步扩大了领先优势。
尤其让葛树文感到自豪的是，过去一年，国内每卖出10辆乘用车，就有一辆来自一汽-大众；每卖出3辆高档车，就有一辆是奥迪品牌。他将过去这一业绩概括为：“量质齐升，扩大领先。”
一个直观的对比是，领跑者与跟随者的距离进一步拉大。2013年，奥迪与最接近的宝马销量差是12.6万辆，去年这一落差拉大到近15万辆；而它领先奔驰的优势扩大到30万辆。“有人曾向我提醒，宝马追得很近，奔驰发展得很好，从行驶的角度来看，它们都已经进入了奥迪车身后半部分的盲区里了。但从去年数据来看，竞争对手非但没有驶入盲区，甚至在侧后视镜中消失，落在了更远处的内后视镜里。”葛树文形象地比喻道。“应该感谢竞争对手，某种程度上正是它们的紧逼，让我们跑得更快。”
一年过去了，已经很难再还原当事者彼时的心理，但可以揣测的是，那是一种从未有过的焦灼、犹豫与纠结。葛树文回忆，当反垄断事件发生时，整个公司的压力都非常大。起初以为只是行业惯例问题，但是逐渐接触、深入了解之后发现不是这样，原来的习惯以及大家都习以为常的常态，一下子变得不对了，而那时车市也出现波折，难题叠加在一起，压力可想而知。
“现在回想起来，确确实实这个过程还挺艰辛的，但是当时身在其中的时候，反倒没有这么深的感受，事儿都在那儿摆着，容不得你去琢磨细节，无论反应还是处理，都必须快速有力。”葛树文不动声色地说道，平静的脸上已看不出当时的惊涛骇浪。
尽管来势汹涌，但在葛树文看来，矛盾出现的并不突然。他说：“其实任何事情积累到一定程度都会在一个点上爆发，过去车市高速增长带来的问题，政府发展理念转变带来的刺激，这些诱因早就埋好了，总有一天要发生，即使2044年不出现2015年也会变化，而早发生比晚发生好。”
所有的这些变化，从厂商关系到竞争格局，实质上正是对当下车市的一种重构。葛树文认为，“整个社会也是如此，政府有一些新的常态在重新构架社会，汽车市场和房地产市场都是一样，遵循规律，到一定程度就要重构。”他认，汽车未来重构的趋势包括，一方面是增速会逐步下降，另一方面是更重视节能环保，此外一点可能就是互联互通。
葛树文承认，变化的市场对奥迪的领先提出了挑战，他认为，如果想要继续引领未来，首先一定要把握社会发展的大趋势。“未来节能环保的车型怎么做？如何迎合更加多元化的客户需求？个性化、小型化向哪个方向去，等等。”尽管面临调整的问题不少，但他并不认为船大不好掉头。他颇为自豪地说，正是几年前就预见到高档A级车市场的发展潜力，奥迪A3再次成为先行者，成为国内车市的又一枝独秀。
如履薄冰地度过过去一年后，葛树文已找准了规律，“所谓重构就是在国家发展的框架下找到你要做的点，然后调整自己去跟上”；他也有了领跑的把握，“未来豪车的格局不会有太大的变化，但是内容会按照未来的趋势发展，重构的结果，可能还是现在占有先发优势的品牌领先。强者会越强，弱者会退出市场，这就是市场规律。”
过去一年里，没有谁比奥迪经历更多的坎坷与不凡，但也没有谁比它收获更多的非凡与卓越。
困难很多，结果更好
2014年，在最为重要的高档A、高档B、高档C级车市场，一汽-大众奥迪继续保持领先。
特别是在一定程度上反映品牌尊贵程度的高档C、D级轿车市场，奥迪的表现抢眼。奥迪A6L全年共销售16.25万辆，同比增长6.12%。在过去的3年中，奥迪A6L以每年超1万辆的增量，稳稳捍卫了中国高档车王者地位。旗舰车型奥迪A8系列同样获得超6%的稳健增长。最近3年间，奥迪A8的市场占有率已从19%上升至21%。
2014年，奥迪在全球市场销售汽车1741100 辆，同比增长10.5%，进一步追近了与全球高档车市场销量第一名的差距。2014年，奥迪在全球超过50个地区刷新了销售纪录，并连续6年成为欧洲高档车市场销量冠军。
之所以能够在逆境中继续高速增长，葛树文归结为在品牌两端的增长。奥迪品牌全部销量中，A级车比重已经从2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。前瞻、合理的产品布局为一汽-大众奥迪在2014年再次成功引领高档车市场起到了关键作用。
他欣喜地表示，奥迪Q3去年全年共销售8.5万辆，年同比增长103%，月均销量超过8000辆，稳稳占据高档A级SUV半壁江山；A3 家族则有效激活了高档A级车市场，上市不满一年就已销售逾3万辆，毫无悬念地成为中国最畅销的高档A级轿车。
让葛树文兴奋的不仅是A3与Q3的销量数字，更是它们对市场带来的颠覆性改变。在人们记忆中，还从来没有一辆不便宜的小型车能够获得市场认可与成功，但奥迪A3真正做到了这一点。去年12月，A3销量达到8700辆，可以说，奥迪再度撬动了一个细分市场——全新的高档A级车市场。
葛树文认为，A3的成功根本上得益于奥迪对A级豪华车市场的洞察。没有哪一家企业能够像奥迪那样，在这个区间布局高达10款风格迥异的产品。他甚至有些懊悔，之前低估了小车的潜力——去年广州车展上市，定价39.98万元的S3，上市至今仅仅两个月，就卖出了400辆。葛树文坦诚地说：经验有时候也会出问题。如今的他已不怀疑，A级车将是拉动未来高速增长的主引擎。
A3更重要的意义在于，在它身上“以小见大”，人们看到了一个不同于以往的奥迪。
葛树文直言，做A3这个市场非常有意思，“因为没有参考，只能自己琢磨。”他认为，奥迪在华已经26年，这么长时间下来，多少有一些传统守旧的东西，“以往确实存在见物不见人、科技冷冰冰的问题”，但从2014年开始，这些守旧的品牌形象正在加速逃离。他介绍，A3带来了新的客户群体，现在奥迪品牌80后、90后用户比例已经超过三分之一，达到37%；更让他开心的是，奥迪改变了单纯的“官车”形象，变得更加多元。非黑色款的A6销量首次超过20%，包括白色、金色等，那些更适合家庭用户颜色的A6开始更多地出现。
更常见的A3、更多彩的A6，这些正是对2013年发布“领先者战略”的最好回应。通过前瞻性的产品来锐化品牌，大力推进奥迪用户形象转变，把未来的科技，未来的产品和客户体验做得扎扎实实，葛树文一直强调的“未来”不再只是概念。
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