与以往相比，镁光灯照耀下的一切没有什么不同，跳升的数字、闪亮的业绩……携着惯性持续领跑，对奥迪来说似乎并无太多悬念，但葛树文决心打破这表象的常态。不久前一汽-大众奥迪举行的年度业绩发布会上，作为执行副总经理的他甩开讲稿，即席发言。不仅谈过去一年的成绩，更主动陈述不足与压力。掷地有声的话语背后，一个直率坦荡、敢作敢为的形象跃然纸上。
以真性情面对媒体甚至是质疑，并不多见，但熟悉葛树文的人知道，这并不是什么沟通技巧，而是本性使然。葛用朴素的语言告诉笔者，时代变了，去伪存真最关键。“惟有回归本质、踏踏实实，这是我理解的基本准则。”
无论对奥迪还是葛树文来说，过去一年注定与众不同。这一年里，关于奥迪的评头论足很多，“官车”业绩下滑的猜测也不少。葛承认，2014年对奥迪来说是一个多事之秋，一方面它面临着竞争加剧、增速放缓的环境压力，“日子过得很艰难”；另一方面，奥迪又必须应对各种各样的不利影响。从反垄断到反腐败，奥迪接连中枪——反垄断法在汽车业开刀，奥迪首当其冲；反腐风暴刮遍全国，奥迪也没能幸免。“应了那句话叫好事不出门，坏事传千里，何况我们面临的还不止一件坏事。”
在奥迪进入中国的过去26年中，还从没有一个片段像去年一样，挫折、压力、困顿一起袭来，不少人都为奥迪捏了一把汗。葛树文坦言，过去一年他被问得最多的就是:奥迪到底怎么了？你们还能不能挺得住？虽然“坏事不少”，但令葛树文更自豪的是，奥迪顶住了风暴，驶了出来。
“奥迪的2014年就像飘带一样曲折，尽管经历了很多负面事件影响，但我们的业绩并不难看。”葛树文形象地比喻。实际上非但是不难看，而是又创下了一个辉煌。“虽然困难比预料的要多，但结果比预想的要好。”他高亢地表示。2014年，奥迪以57.5万辆的销售业绩继续领跑国内高档车市，同比增长17.7%，在整个高档车市场中所占份额高达34%，再次成为中国高档车市场销量冠军，并进一步扩大了领先优势。
尤其让葛树文感到自豪的是，过去一年，国内每卖出10辆乘用车，就有一辆来自一汽-大众；每卖出3辆高档车，就有一辆是奥迪品牌。他将过去这一业绩概括为：“量质齐升，扩大领先。”
一个直观的对比是，领跑者与跟随者的距离进一步拉大。2013年，奥迪与最接近的宝马销量差是12.6万辆，去年这一落差拉大到近15万辆；而它领先奔驰的优势扩大到30万辆。“有人曾向我提醒，宝马追得很近，奔驰发展得很好，从行驶的角度来看，它们都已经进入了奥迪车身后半部分的盲区里了。但从去年数据来看，竞争对手非但没有驶入盲区，甚至在侧后视镜中消失，落在了更远处的内后视镜里。”葛树文形象地比喻道。“应该感谢竞争对手，某种程度上正是它们的紧逼，让我们跑得更快。”
一年过去了，已经很难再还原当事者彼时的心理，但可以揣测的是，那是一种从未有过的焦灼、犹豫与纠结。葛树文回忆，当反垄断事件发生时，整个公司的压力都非常大。起初以为只是行业惯例问题，但是逐渐接触、深入了解之后发现不是这样，原来的习惯以及大家都习以为常的常态，一下子变得不对了，而那时车市也出现波折，难题叠加在一起，压力可想而知。
“现在回想起来，确确实实这个过程还挺艰辛的，但是当时身在其中的时候，反倒没有这么深的感受，事儿都在那儿摆在着，容不得你去琢磨细节，无论反应还是处理，都必须快速有力。”葛树文不动声色地说道，平静的脸上已看不出当时的惊涛骇浪。
世事难料，有谁能想到，曾被戴上“官车”帽子的奥迪，竟然有一天因为反垄断“犯了法”；而曾经躺着也能赚钱的高档车，也陷入了恶性价格战的泥潭。对奥迪来说，即使将前前25年的冲突和矛盾集合在一起，也似乎没有过去一年那么集中。
尽管来势汹涌，但在葛树文看来，矛盾出现的并不突然。他说：“其实任何事情积累到一定程度都会在一个点上爆发，过去车市高速增长带来的问题，政府发展理念转变带来的刺激，这些诱因早就埋好了，总有一天要发生，即使2044年不出现2015年也会变化，而早发生比晚发生好。”
所有的这些变化，从厂商关系到竞争格局，实质上正是对当下车市的一种重构。葛树文认为，“整个社会也是如此，政府有一些新的常态在重新构架社会，汽车市场和房地产市场都是一样，遵循规律，到一定程度就要重构。”他认，汽车未来重构的趋势包括，一方面是增速会逐步下降，另一方面是更重视节能环保，此外一点可能就是互联互通。
葛树文承认，变化的市场对奥迪的领先提出了挑战，他认为，如果想要继续引领未来，首先一定要把握社会发展的大趋势。“未来节能环保的车型怎么做？如何迎合更加多元化的客户需求？个性化、小型化向哪个方向去，等等。”尽管面临调整的问题不少，但他并不认为船大不好掉头。他颇为自豪地说，正是几年前就预见到高档A级车市场的发展潜力，奥迪A3再次成为先行者，成为国内车市的又一枝独秀。
如履薄冰地度过过去一年后，葛树文已找准了规律，“所谓重构就是在国家发展的框架下找到你要做的点，然后调整自己去跟上”；他也有了领跑的把握，“未来豪车的格局不会有太大的变化，但是内容会按照未来的趋势发展，重构的结果，可能还是现在占有先发优势的品牌领先。强者会越强，弱者会退出市场，这就是市场规律。”
过去一年里，没有谁比奥迪经历更多的坎坷与不凡，但也没有谁比它收获更多的非凡与卓越。
困难很多，结果更好
葛树文向外界披露了一个细节。去年年底，国资委监事会的一位官员与他交流，谈到近来相关奥迪的问题与负面都不少，那位领导有些担心：“A6不卖给政府了，你们还能挺得住吗？”葛树文坦诚地回答：奥迪问题是存在，但奥迪的业绩一点并不难看。在发现问题之后，奥迪真诚应错、加强整改，某种程度上将坏事变成了一件督促激励自己的“好事”。
葛树文说道：“负责任地告诉大家，去年我们所销售的奥迪A6，一台也没有卖给政府。”彻底摘掉官车帽子后的奥迪，走得依然坚实稳定。
2014年，在最为重要的高档A、高档B、高档C级车市场，一汽-大众奥迪继续保持领先。
特别是在一定程度上反映品牌尊贵程度的高档C、D级轿车市场，奥迪的表现抢眼。奥迪A6L全年共销售16.25万辆，同比增长6.12%。在过去的3年中，奥迪A6L以每年超1万辆的增量，稳稳捍卫了中国高档车王者地位。旗舰车型奥迪A8系列同样获得超6%的稳健增长。最近3年间，奥迪A8的市场占有率已从19%上升至21%。
2014年，奥迪在全球市场销售汽车1741100 辆，同比增长10.5%，进一步追近了与全球高档车市场销量第一名的差距。2014年，奥迪在全球超过50个地区刷新了销售纪录，并连续6年成为欧洲高档车市场销量冠军。
之所以能够在逆境中继续高速增长，葛树文归结为在品牌两端的增长。奥迪品牌全部销量中，A级车比重已经从2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。前瞻、合理的产品布局为一汽-大众奥迪在2014年再次成功引领高档车市场起到了关键作用。
他欣喜地表示，奥迪Q3去年全年共销售8.5万辆，年同比增长103%，月均销量超过8000辆，稳稳占据高档A级SUV半壁江山；A3 家族则有效激活了高档A级车市场，上市不满一年就已销售逾3万辆，毫无悬念地成为中国最畅销的高档A级轿车，占据64%的市场份额，成为该细分市场不二的领导者。
让葛树文兴奋的不仅是A3与Q3的销量数字，更是它们对市场带来的颠覆性改变。在人们记忆中，还从来没有一辆不便宜的小型车能够获得市场认可与成功，但奥迪A3真正做到了这一点。去年12月，A3销量达到8700辆，可以说，奥迪再度撬动了一个细分市场——全新的高档A级车市场。
葛树文认为，A3的成功根本上得益于奥迪对A级豪华车市场的洞察。没有哪一家企业能够像奥迪那样，在这个区间布局高达10款风格迥异的产品。他甚至有些懊悔，之前低估了小车的潜力——去年广州车展上市，定价39.98万元的S3，原计划一年销售800辆，但上市至今仅仅两个月，就卖出了400辆。葛树文坦诚地说：经验有时候也会出问题。如今的他已不怀疑，A级车将是拉动未来高速增长的主引擎。
A3更重要的意义在于，在它身上“以小见大”，人们看到了一个不同于以往的奥迪。
葛树文直言，做A3这个市场非常有意思，“因为没有参考，只能自己琢磨。”他认为，奥迪在华已经26年，这么长时间下来，多少有一些传统守旧的东西，“以往确实存在见物不见人、科技冷冰冰的问题”，但从2014年开始，这些守旧的品牌形象正在加速逃离。他介绍，A3带来了新的客户群体，现在奥迪品牌80后、90后用户比例已经超过三分之一，达到37%；更让他开心的是，奥迪彻底摘掉了官车的帽子，去年所销售的奥迪A6，一台也没有来自于政府采购。此外，非黑色款的A6销量也首次超过20%，包括白色、金色等，那些更适合家庭用户颜色的A6开始更多地出现。
更常见的A3、更多彩的A6，这些正是对2013年发布“领先者战略”的最好回应。通过前瞻性的产品来锐化品牌，大力推进奥迪用户形象转变，把未来的科技，未来的产品和客户体验做得扎扎实实，葛树文一直强调的“未来”不再只是概念。
道术兼修，夯实领先
也正是长期以来在市场最前沿磨砺出的敏感嗅觉，让葛树文拥有了跳出局限的前瞻性眼光。业绩发布的同时，葛树文推出了一项足以影响高档车风向的改革。他决定打破行业以往锱铢必较的销量计算，远离“就事论事、方法技巧的小聪明”，转向“系统思考、规律本质的大智慧”，这就是他要强调的“奥迪之道”。
可以肯定的是，2014年国内车市出现的变革远不是结束，车市环境将更为复杂，竞争将更为激烈。也因此，葛树文说：“一汽-大众奥迪将不再局限于手段、方式等‘术’的研究，更着重于系统思考、把握全局，提炼出‘奥迪之道’，并从‘用户之道’、‘品牌之道’、‘厂商之道’三方面做出清晰诠释。2015年，一汽-大众奥迪将‘道’、‘术’兼修，夯实强者地位。”
所谓奥迪之道，强调的是关于品牌、用户、经销商的三者和谐关系，他用“愉悦”、“共生”、“科学”来形容。
其中，“愉悦”的“用户之道”，即一汽-大众奥迪关注到用户更加多样化的需求，总结出“情感化、个性化、数字化、高效化”的趋势。顺应趋势，一汽-大众奥迪将在2015年重新梳理销售和服务流程，推出一系列高效服务、专属服务、移动互联服务的新项目，为用户提供超越期待的愉悦体验。
“未来”的“品牌之道”，即一汽-大众奥迪根据高档车市场“个性化、小型化、运动化、环保化”的发展趋势，进一步丰富全新奥迪A3家族在中国市场的产品覆盖度，把握住高档A级车市场的增长契机。2015年，一汽-大众奥迪还将聚焦于“思想者、创造者、领导者”的用户形象，继续以“未来”为方向，持续锐化奥迪品牌。
“共生”的“厂商之道”，即2015年一汽-大众奥迪将继续关注经销商可持续健康发展，推进“理想网络规划”；在管理中，一汽-大众奥迪将化繁为简，激发经销商主动性，以愉悦用户为导向，实现共进共赢。
这其中，最引人关注的无疑是“厂商之道”——2014年，相关车企与经销商的纠纷层出不穷，成为车市格局变化中矛盾最集中表现的突出点。
根据汽车流通协会统计，去年大约有170多家经销商直接关门，近七成左右的经销商处于亏损状态。毫无疑问，行业变革，最首先表现出的就是渠道动荡和整合。
葛树文形象地说：“行业走到今天这种利润模型和结构，我们管它叫做薄利割喉，原来你少挣可以生存，现在直接一刀把你喉咙割开了，你根本挺不住。”更可怕的是，这已经不是一个企业、一个品牌的个例，而已经成为行业共象。
相对于竞争对手最终将矛盾对簿公堂，奥迪的经销商日子要好过很多。据统计，2014年，一汽-大众奥迪经销商数量为409家，单店销售1400辆，单店每年服务产值在4700万左右。去年奥迪70%的经销商处于盈利状态，不仅高于竞争对手，也大幅领先于行业平均水平。
但即使如此，葛树文坦言，奥迪的厂商之道仍然有值得改进的地方。共生型厂商之道，最主要的体现在转变网络管理模式。根本的变化在于理念，从工厂推动到市场，从推动到拉动，从管理到支持；其次是优化佣金，加大经销商返利0.5%，“提车即返”，无需附加任何条件；此外是大幅减少对经销商考核和管理的复杂性，将之前的14个考核项目减少到8个，改变以往“压”的习惯，实现从“推”到“拉”的转变。这些举措也都得到了经销商的欢迎，当他在去年底的经销商大会上宣布上诉举措的时候，场下欢声雷动，掌声持久。
葛树文开玩笑地说道，我们的德国伙伴特别严谨，但是有些东西也特别僵化。奥迪用了多年的销售服务流程有些固化，也因此，从销售流程到服务流程，今年都将做巨大调整。
葛树文表示，持续几年销售增速的下滑，加上现在行业的监管，以及承载能力的下降，必然推动整合，导致优胜劣汰。在这个时候奥迪推出“道术兼修”理念，该管的管，该放的放，更加注重质的增长，这样的调整不仅具有前瞻性，而且暖人心顺民意，再度树立了新的行业风向标。
这也正体现出行业先行者的气度和底气。带领着奥迪这个高档车市多年来的领跑者前行，葛树文正有意识地将速度放缓下来。他不再计较一城一池的得失，如何在经营中更加专注“质”的提升，追求有质量、有内涵的增长，才是他心目中理想的“道术兼修”。
葛树文有一个关于奥迪未来的理想，听上去并不宏大也不复杂，他诚恳地说道，那就是将奥迪从以往的“官车”、“商车”，变为大众真正喜爱的家庭用车。
