来源 《汽车人》杂志记者 卢山
最近豪华车在中国的日子不太好过。奥迪和宝马这两个豪华车的主力品牌，在华销量均出现接近零增长的局面，似乎预示着豪华车与中国市场的蜜月期正在结束。这种感觉，对于宝马而言可能更加强烈。因为在4月份，宝马不仅在中国只微增0.6个百分点，同时在北美市场，其冠军地位也被老对手奔驰夺走。
尽管“风水轮流转”是中国哲学思维中很重要的一个观点，但任何一个市场领导者都不会甘愿自己的地位被取代。虽然增速在大幅放缓，但宝马仍然是在中国乃至全球最受欢迎的豪华车品牌之一。因此，它仍然有强大的技术和资本，不断通过新产品的导入激发市场活力。
在不久前的上海车展上，宝马旗下的BMW品牌、MINI品牌，以及与华晨汽车合资的之诺品牌一起，展示了超过10款新车型，覆盖了包括SUV、轿跑车、新能源车等众多细分市场，显现出宝马创新能力与技术储备还远未枯竭。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格表示：“宝马在2015年会有10款新车型陆续上市，并且将更加专注服务的品质、创新与客户满意度，这无疑将持续巩固宝马在中国豪华汽车市场的领先地位。”
与此同时，宝马非常看好新能源车在中国市场的表现，宝马集团董事罗伯森博士在接受采访时表示：“中国将有望成为世界最大的新能源汽车市场。”基于这一观点，宝马将继续在电动出行领域扮演领导者的角色，深化插电式混合动力科技和产品的普及，并推进ChargeNow公共充电网络建设，与中国政府和第三方伙伴一起，共同实现可持续交通出行理念，推动新能源汽车市场的发展。
BMW开拓新细分市场
安格口中的10款新车，已经几乎全部在上海车展上露面。包括在车展前夕正式上市的BMWX5M、X6M，以及亚洲首发和中国首发的全新BMW X5插电式混合动力、新BMW 6系、BMW 2系多功能旅行车、新BMW 1系等众多车型。
从这份强大的产品阵容上不难看出，豪华车在经历过几年的井喷之后，其未来发展的重心已经从过去的几大传统细分市场，向一些新兴细分市场转移。比如插电式混合动力版的X5，这不仅是BMW品牌的首款插电式混动高端SUV（宝马定义为SAV），同样也是这个市场上罕见的新类型产品，这款新产品的出现势必将开辟出新的细分市场。
而新BMW 6系、BMW 2系多功能旅行车和新BMW 1系，则分别代表了轿跑、7座、紧凑豪华三个不同的细分市场。这几个细分市场的销量贡献目前还无法与传统的3系、5系等产品相提并论，但是随着豪华车市场下沉，其成长性将不可小觑。
值得一提的是，BMW还在力推360°电动项目。这个在美国被称为360° Electric计划的项目，其着眼点在于“以创新产品和服务推动智能可持续出行”。事实上，自BMW i3、i8推出之后，宝马已经成为在新能源车领域里的领跑者。因为这两款产品不仅仅是新能源，同时也是新材料应用的先驱。而360°项目的推进，则让宝马的优势从硬件向软件延伸。
MINI角色分量加重
相比BMW品牌，MINI品牌无疑更具娱乐创新精神。也正是这种精神的坚持和发展，让MINI品牌在中国不断从一个小众品牌向大众化品牌扩展。
对汽车关注的消费人群，在最近的微信朋友圈里一定看到了来自MINI的新广告，这些新尝试也为这一品牌带来更多的潜在消费者和关注。而同样的广告，也出现在北京东三环最繁华的街道墙体上。
在产品设定上，MINI也尝试了更多的可能性。不久前，MINI在上海车展上完成了其视觉增强技术的全球的首秀，预示着未来增强现实科技的前景和功能。新一代MINI JOHN COOPER WORKS在中国正式上市，建议零售价格为38.5万元。此外，MINI COUNTRYMAN Park Lane限量版中国首发，将以其独特的设计和装备，完美展示MINI COUNTRYMAN的可变空间概念及全地形运动天赋。
“MINI视觉增强技术”智能眼镜，可以视为MINI品牌再一次对传统的颠覆，成为智能穿戴设备领域新的突破。通过尖端平视显示技术，它会在使用者的视野中，用最直观的方式投射出最合适的信息，同时不会遮挡周围景物。无论使用者在汽车内外，这款眼镜可以始终让佩戴者、MINI与世界融为一体，与现实生活无缝衔接，提供恰到好处的便利性和驾驶安全性。
基于新一代MINI三门掀背打造的MINI有史以来最为强劲、最具活力的新车型——新一代MINI JOHN COOPER WORKS，该车从静止加速至100公里/小时仅需6.1秒，在欧盟标准测试循环中的综合耗油量为6.3升/100公里。MINI COUNTRYMAN Park Lane集典型的MINI驾趣与先进、灵活的功能性于一身，并以时尚的风格将这些品质展现得淋漓尽致。
如今，MINI已经成为经营最成功的小众品牌。无论是在销量还是在美誉度上，都比竞争对手的同类产品更加风光。而在宝马的全球销量构成中，也正是依赖于MINI的贡献，才让宝马保住了第一的位置。
在中国，MINI的势头仍然凶猛，新车型的不断加入让这个品牌拥有了庞大的产品阵容和更好的品牌成长空间。正如“未来，在任何一个MINI触角可能探及的细分市场，MINI都将继续独领风骚”这句广告语所说的，MINI将继续扮演BMW旗下独一无二且不可或缺的角色。
“新常态”下深耕本土化
这些林林总总的信息都在说明一个问题，面对一个不断变化中的市场，一个品牌随势而动的能力，将决定其在未来竞争中的地位。而固有市场的日趋饱和，也要求品牌必须不断地拓展新兴市场，这其中既包含了地域概念上的新市场，同样也包含了应用概念上的新市场。
事实上，目前的主流豪华车品牌都在根据自身的情况，制定不同的市场策略。与国产化项目已经比较成熟的宝马和奥迪品牌相比，奔驰目前在大力拓展自己的国产车领地。而在其他领域，目前奔驰的表现并不突出。
而奥迪品牌则在全球范围内与宝马缠斗，对于中国这一优势支柱性市场的关注程度甚至更甚于宝马。因此，无论是在产品技术还是在营销预算等方面，都在大幅向中国市场倾斜。但奥迪固有的官车形象遭遇中国严厉反腐政策，对其发展也带来一定程度的影响。可以预见，未来奥迪会更多地集中火力，在保持销量和市场份额上不遗余力。
相比之下，在全球范围内实行均衡战略的宝马品牌，无疑有更多创新尝试的可能性。2014年中国市场在其全球占比在22%左右，并且在一些细分市场超出预期。今年一季度，宝马5系超过奥迪A6L，成为这个关键市场的赢家。证明了尽管整体增幅有限，但细分来看，宝马品牌的成长仍然有所突破。
想要进一步拓展中国市场，必须真正了解这个市场。如安格所说，即“在中国，为中国”。在“2015 BMW X品牌之夜”上，“新常态”、“一带一路”这些中国特色的关键词，出现在安格的演讲中。甚至，2015年的BMW X之旅也设定为新丝绸之路。这些极具中国特色的元素，都显示出宝马对中国变化的关注与跟随。
在本刊的多次报道中，都提到了宝马深耕本土化的目标和决心。其中，宝马投资超过20亿欧元在中国进行扩产，并预计将国产车型翻倍增加至6款等信息，也都佐证了宝马本土化的力度极大。也因此，尽管短期内出现诸如增长放缓、经销商反水等情况，但都不会影响宝马看好中国市场的主旋律。
从拓展新市场，到深耕本土化，宝马一纵一横的战略导向，既着眼于当下亦放眼于未来。在“新常态”下的中国，下一个“白银十年”的发展潜力，将取决于这一策略的成败。
（作者/庐山 原文载于《汽车人》杂志6月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
