来源 《汽车人》杂志记者 管宏业
5月21日，在这个被国人谐音充满爱意的日子，一汽-大众奥迪迎来了第300万名用户。借此，奥迪也在华成为首个达到此成绩的高档车车品牌。
5年前，奥迪在中国销售出了第一个100万辆，历时22年时间；仅仅过了两年，2013年，奥迪用了33个月，在中国销售出了第二个100万辆；而在今天，这个品牌仅用了22个月便在中国售出了第三个100万辆。以惊人的加速度和完成率，奥迪实现了销量的又一次跨越。
对奥迪来说，实现的第三个“百万辆”的看点不止是速度和规模，更在于数字背后的创新和内涵。如果说在实现第二个100万辆的过程中，奥迪赶上了中国高档车市场井喷的好时机，水涨船高，奥迪赢得轻松；那么从2013年以来，中国车市明显放缓的增幅以及不断涌入的竞争对手，则将高档车竞争彻底推向刺刀见红的红海。但正是在大潮回落下，一汽-大众奥迪却以更短的时间实现了又一个百万级，与前两个“百万辆”相比，难度更大、付出更大，赢得也更加精彩。
奥迪何以能够在逆势格局下依然提速不止，直接原因在于，它践行了“将全系车型引入中国”的承诺，不断加快同步引入车型的速度，持续推出在中国受到追捧的新车型。
而更深层次原因则更具有决定性，那就是奥迪毫不犹豫地启动了旨在提升用户形象和忠诚度的“用户形象战略”，以“愉悦用户”为宗旨，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。预见性地看到了中国车市消费者的变化要求，并在品牌内涵的维护与创新中，不断激荡起消费者的情感呼应与共鸣。
对一汽-大众奥迪来说，如今月均近5万辆的销售规模，让它在与竞争对手的竞争中优势更足，也收获了更多淡定从容。至于下一个百万辆什么时候能够实现，现在看来并不重要，惟一可以确定的是，实现时间将又创下速度纪录，再一次刷新关于品牌的自信与荣耀。
就像奥迪每年都参加勒芒24小时耐力赛，在连续多年包揽冠军席位后，完美兼具耐力与爆发力的它，已经将对手在后视镜里甩得越来越远。
洞悉消费本质 重树用户形象
关于奥迪成功的精读、分析早已汗牛充栋，无论是从始自终的坚持的全价值链本土化战略，还是“同一星球、同一品质”的过硬产品质量，在实现过去的两个百万辆阶段战役中功不可没，笔者不再赘述。
对于奥迪的第三个百万辆来说，无论公务车消费环境还是市场心态，都发生了剧烈变化，基于此，奥迪从品牌形象入手，展开了一场迄今为止仍在完善的用户形象战略。
对于品牌而言，都有着与自身形象匹配的用户群体。近几年，随着社会整体水平的提高，人们的消费需求逐渐从“物质消费”向“精神消费”转移。那么，什么是精神消费？通俗点说，就是人们对于高品质生活的追求。从与品牌的结合上来看，就是拥有这个品牌的用户与品牌之间的共鸣，即用户形象。用户形象的好坏往往能够直接影响品牌在市场中的发展，甚至决定一个品牌的存活。也因此，各大汽车厂商在塑造自身品牌和产品用户形象的时候，都需要经过大量的市场调研，从而体现最真实的价值需求。
2013年11月，一汽-大众奥迪首度公布了全方位的“用户形象战略”，即以“愉悦用户”为宗旨，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。
如今回头看这个时间点，会发现，这正好是一汽-大众奥迪刚刚实现第二个100万销量，开始向第三个100万辆迈进的时刻，也是中国高档车市场出现增速放缓的拐点之时。这也从另一个方面反映出，正是在新的“用户形象战略”的支持下，一汽-大众奥迪最终实现了“逆势加速度”。
众所周知，奥迪的品牌形象，经历了从官车到商务轿车再到家庭用车的转变。这一转变的过程，也正是用户形象逐步向都市年轻群体扩展的过程。
在高档车消费群体呈年轻化的趋势下，一汽-大众奥迪早在2007年就已经在产品上明显发力，包括RS高性能运动车型系列、S运动车型系列、TT家族等一批个性化和年轻化的车型加速导入中国，并将奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪Q3落地国产，丰富了奥迪A6L给中国人留下的单一形象。
如果说靠个性化产品转变形象，更多的是“做”的话，在实现第二个100万销量之后，一汽-大众奥迪开始总结自己的转型经验，将用户形象“说”出来，于是便有了2013年的“用户形象战略”发布。
“思想者、创造者、领导者”，一汽-大众奥迪向外界如此描述自己的用户群体。“领导者”仍然体现了对精英人群、高端人群的覆盖，而思想者、创造者则更多体现了精神层面的诉求。在涌现出越来越多充满活力和时尚的年轻80后、90后用户之后，一汽-大众奥迪及时地通过对用户形象的塑造，来体现这一重要转变。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文曾经解释道：“思想者、创造者、领导者这三个维度的用户形象，以及各细分市场的用户特征，是几年来奥迪品牌进行了大量的用户调研之后得出的。它不是品牌的主观判断，而是体现了广大奥迪用户真实的价值需求。”
通过明确提出“思想者、创造者、领导者”的用户形象战略，以及随后在营销和产品上的进一步落实，一汽-大众奥迪最终如愿以偿。在不到两年的时间里，以惊人的加速度实现了第三个100万销量。对于“用户形象战略”的实施，无论是在产品上，还是营销上，一汽-大众奥迪的宗旨都在于，一定要“愉悦用户”。
“用户形象战略”在2013年提出之后，产品上最大的动作莫过于全新奥迪A3家族在2014年的国产。这款车型与奥迪Q3一起，“愉悦”的对象正是那些爱思考、有创造精神的年轻群体。
产品上市，营销同步跟上。一汽-大众奥迪为全新奥迪A3打造了集电商、新媒体、公益众筹等线上网络推广和线下经销商活动于一身的“全网联动”营销新模式，以多重“型”动礼愉悦用户，打造出高档车市场最具价值的购车体验。
“愉悦”的效果立竿见影。2014年，一汽-大众奥迪最主要的销售增长贡献正是来自高档A级车。全新奥迪A3家族上市不满一年销售逾3万辆，奥迪Q3则全年共销售8.5万辆，同比增长达到153%，远超整体17.7%的增幅。
事实上，一汽-大众奥迪的“用户形象战略”不仅仅针对年轻用户，精英阶层同样获得了奥迪的“愉悦”。2014年8月，一汽-大众奥迪为新奥迪A8家族上市打造的定制化圈层营销体验活动，先后在北京、青岛、成都、深圳、杭州、上海六大城市陆续展开，携手不同圈层精英领袖，以定制化的主题，从多维度诠释“尊贵再进化”，受到用户极大关注。此外，一汽-大众奥迪还特别针对奥迪A6L车型，发布了“彩色车战略”，成功地将奥迪A6L彩色车销售比例从2012年的9%提升到了现在的21%。而且，数据也从另一方面向我们证实，奥迪的用户形象确实在向着年轻化趋势进行转变。
如今，一汽-大众奥迪提出了在2020年前让奥迪的用户形象成为认可度第一的目标。同时，继续通过丰富的产品布局和创新的营销模式，愉悦以“思想者、创造者、领导者”为核心的用户群体，同样也是一汽-大众奥迪的使命。
“300万辆”后更成功
在经过27年的本地化生产经营合作后，无论奥迪外部特征（适应性本地消费的二次开发）还是品牌内涵（完全融合中国文化的大音少言），人们已再难明确辨认出它到底是舶来品还是本地货。这个来自于德国巴伐利亚的品牌已经本地化。根本原因在于，一汽-大众奥迪始终将中国用户不断变化的需求放在首位，从产品研发、用户服务到品牌传播，实现了奥迪品牌和中国市场文化的融合。
从1988年一汽与奥迪牵手，在经历了奥迪100短暂的“技术转让”模式之后，从奥迪200开始，奥迪就在其全球统一标准的基础上，着手打造以“全价值链本土化”为基础的产品引进和开发模式。在上个世纪的中国，桑塔纳的本土化都是一件困难重重的工程，而作为高档车品牌，奥迪能不避万难，在“私车时代”开启之前迈出这一步实属可贵。相比那些进入21世纪才陆续实现合资的同类豪华品牌纠结、暧昧的本土化进程来说，奥迪的义无反顾，为今日的格局奠定了基础。
站在今天的视角，我们可以清晰地看出，与其他众多汽车品牌，乃至汽车之外的国际大品牌相比，在经过短暂的磨合后，奥迪很快便能接受并认同中国文化中“和而不同”的精髓。事实上，中国文化的包容性正在于此，将“和”与“同”实现区分，是国际品牌本土化最艰难，也最关键的一道心理建设。即便是日韩品牌，至今也仍有不少迈不过这道坎。
当时钟的钟摆进入21世纪后，随着互联网高速发展，国人的眼界、观念都快速与全球同步并轨。中国汽车消费也由此进入了一个个性化、年轻化的消费市场。尽管官车的形象早已不是一汽-大众奥迪的标签，但是很多人还是质疑这样体量的巨人，会不会像很多企业那样转身困难。
拥有巨象般体量的奥迪，令人诧异地引领了另外一场变革，那就是在丰富多元品牌形象上的的品牌年轻化趋势。简单说，一汽-大众奥迪从很早便为中国市场规划好了丰富的产品线。在2008年，奥迪A5引进露出端倪之时，多数竞争品牌仍然在循规蹈矩地布局基础产品系列。一汽-大众奥迪丰富的产品线，甚至迫使竞争品牌进入了众多它们本身并不熟悉的细分市场。一汽-大众奥迪的游刃有余与竞品的竞相追赶，在随后的几年里还会带来高档车市场格局的深刻变化。更重要的是，一汽-大众奥迪引进中国的大量车型，不仅满足了年轻化市场对品牌多元选择的需求，还实现了几乎出一款热卖一款的市场效应。
在品牌推广和公关营销上，一汽-大众奥迪也屡屡创新，在跨界营销、互联网移动传播上有了更多心得。
2014年，一汽-大众奥迪为全新奥迪A3上市打造的“型动日”，以“全网联动”的方式，携手京东商城和腾讯公益平台进行多领域跨界营销合作；同年，一汽-大众奥迪为新奥迪A8家族上市打造6站定制化的高端圈层营销活动，在业界引发广泛影响；2015年，奥迪品牌正式进驻天猫，并在“奥迪官方天猫旗舰店”启动全新一代奥迪TT全球限量版车型预售。从而让消费者感受到与奥迪离得更近。
当一汽-大众奥迪在中国已经卖出300万辆的时候，中国的汽车市场已经趋于饱和，竞争变得充分甚至惨烈。奥迪下一步将向哪里去？它的下一个百万辆又将历时多久？这些问题其实已经并不重要，在经过 27年的深度融合后，它已经在中国有了真正的黏性，对于这样一个愈加本地化“女婿”，有谁能够怀疑它能不更成功？（作者/管宏业 原文载于《汽车人》杂志6月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
