来源 《汽车人》杂志记者 卢山
相对于全新车型，已经形成自己固有风格与体系的成熟车型的进化，意味着更复杂而微妙的价值构建。每一次的改款换代，都是一次在传承和创新之间的考量与权衡。如何在已经获得消费者认可的价值观上，填充更符合时代语态的产品内涵，并最终取得更好的市场表现，是每一个品牌对于成熟车系最大期待和目标。
在日本车系中，我们似乎更容易找到这样的成功样板。无论是全球销量最高的中高级轿车，累积销量近2000万辆的本田雅阁，还是销量超过2100万辆的本田思域，都是长盛不衰的代表者。
作为一个后来者，新世纪（2001年）才诞生的本田飞度，已经行销全球123个国家，全球销量已经突破520万辆，其强劲的走势再次勾画出一款常青型世界车应有的廓形。而第三代飞度自2014年诞生并投入国产以来，迅速成为这一细分市场的一线品牌，并由此带动了广汽本田销量的整体提升。
如今，在飞度诞生的第14个年头，也是第三代飞度国产的一周年时点，再次审视这款小车所承载的本田价值观，更有助于让读者理解，它为何可以在如此短的时间内取得市场成功，并感受飞度为这一细分市场所带来的创新与变革。
超高速增长577%的背后
2015年对于所有的汽车企业而言，并不是一个风调雨顺的好年头。当中国市场容量达到2000万辆的庞大规模，冲高回落成为一种可预见的，也正在成为现实的发展困境。今年一季度， 中国车市的超低增长率已经为全年的走势带来不好的预期，而在这种悲观的情绪下，原本强势的欧美品牌纷纷通过降价的方式试图保住自己的市场份额。
在这种低增长甚至是负增长的局面下，少数高速增长的品牌无疑吸引到业界的关注。一直以平稳发展著称的广汽本田，凭借前4个月同比增幅高达51%的成绩，成为了进入2015年的一个明星品牌。
据广本官方数据显示，今年4月广汽本田销量达到48352辆，同比劲增84.7%。1-4月终端累计销量达到192556辆，同比增长51%。值得关注的是，在广汽本田的产品线当中，第三代飞度表现堪称耀眼，其4月份销量9468辆，同比增长高达577%。第一季度高达1.93万辆，同比增长超过250%，成为市场主流小型两厢车增长最快的车型。
超高的同比增长率，不仅证明了第三代飞度正在取得比预期更好的市场表现，同时也证明了小型车仍然是中国汽车市场的刚需车型。
近年来SUV市场持续高速增长，对消费人群产生了巨大的分流作用。与此同时，越来越多城市加入限购行列，也在客观上推高了汽车消费的层次和价位。在这两股力量的影响下，小型车首当其冲的受到冲击，仍然能够在这一市场站稳脚跟的，无不是有实力有品牌的全球化车型。
第三代飞度，正是在这样的市场环境下登陆中国。在上市之初，广汽本田就将其定位于85后新汽车消费人群的首款车，打破过去单纯的产品价值诉求，转而向年轻化的生活方式靠拢，并由此制定了一系列的市场营销举措。此举，被视为是广汽本田品牌全面年轻化的开端。
彼时，广汽本田为第三代飞度制定的销售目标是月销量8000辆。4月份9468辆的成绩表明，第三代飞度不仅已经超额完成销售目标，而且年轻化的定位也获得了消费者的认可，在这一市场确立了自己的品牌地位。
抓住“年轻化”消费痛点
年轻化，几乎已经成为每一个品牌的发展方向。而小型车，则更首当其冲成为品牌试水“年轻化”的前沿阵地。在第三代飞度所处的细分市场中，有大众新POLO、丰田致炫、福特嘉年华等众多实力强悍的竞争对手。而这些产品，无疑都直指年轻消费者。那么，谁能真正抓住消费者的需求，触动“年轻化”的痛点，谁才能真正赢得市场。
过去10年，飞度已经凭借独特的开发理念，树立了自己低油耗、高品质，小型车，大空间的产品优势。同样在中国，消费者对于飞度的认知也更多的停留在这是一款造型不同一般，但极其实用的家用小车。
但正如有观点认为，“飞度是一款完全实用化，但不够‘有趣’和‘激动人心’和车型。”过去的飞度虽然小巧别致，但是缺乏吸引年轻消费者的核心魅力。随着第三代飞度的出现，如何抓住“年轻一代”的消费痛点，成为了广汽本田最重要的工作。
从第三代飞度诞生之初即定位于“潮玩一代”，而这样的新世代人群，各个都是“外貌协会”资深会员。想获得这个人群的认可，外观设计是很关键的一关。相比上一代车型，第三代飞度的造型改变很大，车身线条更趋于犀利，前脸的设计也更具进攻性。
另外一个最大的改变，是动力总成的全面换代。第三代飞度搭载了本田誉满全球的地球梦科技发动机，这款1.5L的小型发动机因为采用了缸内燃油直喷和先进技术，拥有了可以匹敌1.6L的动力和1.3L的油耗。
在实际驾驶的过程中，第三代飞度仍然表现出一贯优异的灵活性和操控性，即使乘坐4个成年人也不会感到动力不足，全新CVT无级变速器让驾驶感觉更加柔顺，这在小型车之中是非常难能可贵的。
虽然是主打85后年轻人群，但第三代飞度仍然保留了自己最引以为豪的设计特色。飞度车系的空间设计堪称魔术，可以在一个小巧的车身内实现远超视觉感的空间使用率。这一点让空间局促的同级竞品都要俯首称臣。
可以说，正是精准抓住了85后消费者这三个需求痛点，才决定了第三代飞度可以在竞争激烈的小型车市场占据不败之地。而且，成功的实现了消费人群年轻化的最初目标。
如何用一年时间赢得85后？
从本质上来说，尽管年轻消费者普遍被认为更加肤浅浮躁，但他们更懂得自己想要的是什么，而且不会被轻易说服。作为互联网一代，他们对于信息的掌握比上一代人群更加全面综合，反而让他们成为更冷静挑剔的消费者。
作为将目标客户锁定在这个人群的品牌，其打造的产品、服务和营销，都不能陷入过去自说自话的环路。而是需要在真正了解了这一消费人群的诉求，并通过辨识性更高的方式让他们去认知和了解到品牌和产品的价值。这对企业而言，无疑提出了更高的要求。
对于85后人群来说，最不缺少的就是说教式、灌输型的广告洗脑。而且作为一种生活方式的体现，汽车所承载的价值已经远远超出了运输工具的范畴，那么如何将这种看不到摸不着的所谓“调性”，用恰当的方式和具有时代感的语态表达出来？
伴随着第三代飞度的上市，广汽本田也首开先河，前后试水携手电视节目的娱乐营销，与天猫电商合作的互联网营销新模式。这些都是这个品牌过去所未有过的全新尝试。如果说，电商营销更多的是一种对资讯获取方式的改变。那么娱乐营销，则是广汽本田逐渐学会如何放下冷冰冰的产品数据，用讲故事的方式让消费者认识自己的一个过程。
从第三代飞度开始，广汽本田也进入了品牌全面年轻化的新阶段。第三代飞度在营销方面的不断创新挑战，也是这个品牌不断年轻化的蜕变过程。
如果从时间维度上观察广汽本田，不难发现这个企业在短短几年间所发生的巨变。从多年不变的仅有4款车型打市场，到如今覆盖了中高级轿车、A级车、小型车、SUV、MPV的全领域布局，广汽本田已经实现了产品层面的跨越。
在这样一个竞争充分，最不缺少选择的市场当中，广汽本田所走出的逆势而上的曲线，证明了其产品战略与市场思路正渐入佳境，日趋贴近目标消费者的脉搏。面对不断增加的新产品，不断变化中的传播途径，以及这个市场由跑到走的局势变化，一个企业的成败将不仅取决于它的传统竞争力，更取决于它对新变化的敏感度。
而所谓“年轻”，就是更“敏感”。
在成立的第17个年头上，广汽本田正在重新找回这种年轻。不只是第三代飞度，也不只是某个具体的产品，而是看待这个市场，这个世界的视角和方式，都在改变。（作者/庐山 原文载于《汽车人》杂志6月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
