来源 《汽车人》杂志记者 管宏业
很少有谁能够逃脱时间的魔咒，新陈代谢的自然规律决定了大多数人与事物不过是这个星球的过客。相比人类历史，汽车诞生至今更是只有短短百余年，但这期间如流星般划过的品牌难以计数，不仅是新陈代谢更是大浪淘沙，能够横亘古今的汽车品牌已屈指可数。
斯柯达正是当今世界上仅有的四个延续百年的汽车品牌之一。尽管它有着沉甸甸的历史以及曾经比肩劳斯莱斯的辉煌，但对大多数国人而言它仍然稍显陌生，根本原因在于，相对比欧美品牌，人们忽视或者是低估了诞生这个品牌的那片土壤和家园。
评价一个品牌，并不是说它要有多么传奇的经历和显赫的出身，而在于生养、培育它的文化与情怀。斯柯达来自捷克，一个有着丰富人文内涵和灿烂工业文明的国度。与它并不多的人口和面积相比，世界级的大师如繁星点点：卡夫卡、米兰·昆德拉、德沃夏克、斯美塔那……即使没有去过捷克，斯美塔那的交响诗套曲《我的祖国》或许是最快捷的入门认知，如溪水般缠绵、如大江般澎湃，旖旎的旋律将波西米亚的风土人情描述得如诗如画。
同样，品读斯柯达的历史，就像是打开了一幅波澜壮阔的汽车发展画卷。它曾经被战火所拦腰截断，也曾经成为苏联计划体制下被摆布的一个棋子；经历120年的磨砺，它的命运跌宕起伏，却又顽强地发展向上。
当然，对于现在的85后或者90后消费者而言，很少有人再关心哪怕是十年前的新闻，手机阅读彻底摧毁了人们的耐心，再难要求人们静下心来去品味卡夫卡的文字与德沃夏克的音符；同样，要在120年厚重的基础上真正了解斯柯达，就必须跳出过去，给这个品牌融入与当下与时俱进内涵与语言。
所幸的是，正如我们所见，过去几年来，斯柯达开启了历史上最为强劲的一次复兴。全新的设计语言打破了以往的平淡，让新一代产品更加年轻而富有情感；差异化的品牌特征让斯柯达终于能够走出大众，再次彰显出品牌的独特韵味与内涵；而从全新明锐开始，晶锐、速派紧随其后的产品换代，让这个古老的品牌自内向外焕发出全新的活力，并进一步提升了品牌的溢价能力与盈利能力……对任何一个品牌而言，任何重大的战略转型，都意味着自我颠覆与创新；对斯柯达而言，在经过一系列脱胎换骨的变化后，它正迎来了品牌复兴的最佳时刻。
全方位焕新带来的效果已经开始显现，在不长的时间间隔里，斯柯达全球范围内的销量开始稳步提升。今年一季度，斯柯达全球内累计交付了265100辆汽车，较之去年同期同比增幅达到7.2%；特别是3月份，全球交付量首次突破10万辆大关，创下斯柯达迄今为止最高单月销量。而在最大单一市场中国增幅更加明显，3月份斯柯达销量达到25200辆，较去年同期劲增24.4%……不断飘红的业绩回应了斯柯达此前的种种努力。
正像著名导演克基斯洛夫斯基创作的“蓝白红”三部曲，作为电影史上的不朽之作，三部曲从不同侧面阐述了人性的自由、平等与博爱。异曲同工的是，2015年迎来品牌诞辰120周年的斯柯达也正在用“三色”重新渲染焕新品牌——富有远见的Vision设计语言，个性更加突出的差异化品牌定位，当然，还有闪烁着人文情怀与历史荣耀的品牌历史。所有这一切正在构建一个更加多彩且让人期待的斯柯达。
用创新设计打破以往平庸
尽管在国内上市还有一段时间，但全新一代Superb速派已经在国内引发了不小的轰动，按照德国汽车杂志Auto Bild的评定，“新的斯柯达Superb完胜奔驰E级”。按照国人的品牌价值标准，将斯柯达与奔驰做比较首先是不可思议，更不用说让人瞠目结舌的评测结果了。
新的Superb还没有亲身试驾，因此还很难评价这款车的产品力究竟如何，但去年年底，在布拉格郊区的斯柯达设计中心，笔者见到了尚处于保密阶段的Superb，在外形上二者具有极大相似度。
传承自VisionC概念车精髓的Superb给人第一印象相当打眼，无论车身比例的雕塑感，还是平缓流畅的车顶线条，都塑造出高级车的豪华感；而采用Sportback风格的C柱和收尾一气呵成，凝聚着蓄势待发的冲劲；四叶草设计的大灯和雾灯让Superb精干利落，赋予这款新旗舰车型更多运动气息。仅从外形和设计角度评价，Superb确实堪称工业设计的典范。
在前不久的Super试驾中，主办方为活动设定的主题为A new era——一个新的纪元。虽然听上去并不太新鲜，但对于新Superb还是相当贴切。仅就设计而言，Superb不愧是开启了斯柯达设计的新纪元。它抹去了老款车型中庸甚至有些另类的印记，紧跟新时代审美的变化，开始领跑公众对主流中大型轿车的认知。
引领斯柯达一系列设计创新的主导者是来自于捷克的总设计师卡班（Jozef Kaban），今年刚刚40岁的他曾主导过奥迪Q5的设计，他本应在斯柯达任期结束后返回奥迪，却应斯柯达全球总裁范安德的强烈要求留了下来。他告诉笔者，从设计师的角度来看，人类对美的标准是不断改变的，巴洛克时代女性以丰腴为美，而今天苗条却成为时尚；欧洲女性追求阳光下黝黑的肤色，而东方女性更喜欢皮肤白皙。作为一个全球性品牌，斯柯达销售60多个国家，正因为对美的理解不尽相同，因此设计一款所有用户喜爱的车变得更加复杂。他的基本理念是，将斯柯达从以往更多强调功能性的设计语言，变成融入更多美的因素，实现美学和功能性的平衡，从而创造出一种独具内涵又放之四海而皆准的吸引力。
前不久国内上市的新晶锐或许更能体现卡班对于独特内涵的理解，也更多体现出捷克的文化特征。新车外形融入了诸多水晶元素，而众所周知水晶是捷克最负盛名的传统工艺品。车身大量采用了凌厉线条和源自波西米亚的水晶切割设计理念，贯穿全车的水晶般棱线与凯迪拉克独有的“钻石切割”棱线有类似之处。更让人刮目相看的是，这样一辆小车竟然捧得国际工业设计界最顶级的“红点大奖”。此外，为了贴近年轻人，新晶锐提供两种异色车顶、6种内饰色彩搭配，主打的红黄蓝三色很好地表现出年轻人的活力特征。
不论是早期的明锐，还是随后国产的晶锐、昊锐，长期以来斯柯达旗下的产品给人留下了简洁、务实、朴素的印象，但硬币的另一面是，过于强调功能性的设计一定会缺乏精致感和美感。所幸的是，从全新明锐开始，斯柯达的设计突然变得更加锋利和灵动起来，而在晶锐和Superb完成换代后，斯柯达的设计语言更加清晰独立——直瀑式进气格栅、水晶切割工艺、四叶草头灯造型、双C 型 LED 尾灯……起码在新鲜感上，斯柯达的设计已完胜于大众的套娃脸谱。
随着更多新产品陆续上市，斯柯达的家族式设计语言已基本成型，它摆脱了以往的老成乏味，显示出与逆年龄生长的年轻化与精致美感。在笔者看来，斯柯达的新设计语言之美，一方面得益于深厚捷克土壤的滋养，更来自于它在品牌价值观上的坚持与创新。
用差异化定位破解品牌难题
让人耳目一线的产品设计、紧锣密鼓的新品上市，都大幅提升了斯柯达的辨识度，并有效区隔它与大众母品牌的独立特征，但这只是刚开始。如何用设计之“形”凝聚品牌之“神”，打造形神具备、更趋独立的品牌内涵，才是斯柯达全面创新的战略终点，也是这个历史品牌复兴的根本保障。
在以往部分国人眼里，总是将斯柯达视为大众的一个分支，它甚至一度以“廉价的大众”而被认知。客观来说，这种认知上的偏差具有两面性，在斯柯达导入的初期，它避免了新品牌通常所遭遇的水土不服，并很快打开了市场局面；但在接下来的发展里，却成为阻碍斯柯达品牌向上以及扩大发展的负担。
2006年9月，斯柯达品牌正式进入中国市场；2007年6月，首款国产车型国产明锐上市一炮走红，对于一个全新进入中国的汽车品牌而言，斯柯达进入的时机“恰到好处”。
伴随着产品线的丰富和车市进入井喷期，2007年至2010年的四年间，斯柯达的年销量增长率分别为86.5%、107.4%和46.8%。在进入中国第六个年头，2012年斯柯达在华销量达到23.57万辆，占到当年全球销量的四分之一。
热销的市场掩盖了品牌力不足的缺陷，但这不可能长久，到2013年，所有的弊端在这一年爆发。当年，斯柯达在中国遭遇“七年之痒”，市场销量同比下滑3.69%。进入产品生命周期末段的明锐青黄不接；在B级车市场，由于品牌缺乏溢价能力，旗舰车型新速派难以扛起旗舰大旗……所有暴露出的问题都指向一个点，斯柯达需要进行一次彻底的品牌焕新。
严格来说，斯柯达还不算是一个全球性品牌，它的主销地还集中在欧洲和中国两个区域，但就这两个地区而言，对它的品牌却有着截然不同的认知。在欧洲，凭借着“大众的品质、聪明的设计和斯柯达的价格”，斯柯达拥有大批拥趸，特别是去年以来，它在中欧、东欧和西欧，市场销量都快速攀升。在瑞士、奥地利、爱尔兰、丹麦等国，斯柯达市场份额超过6%；在根据地中欧地区，市场份额高达21.4%；甚至在大众和BBA盘踞的德国，斯柯达也撬动了5.6%的市场份额，成为德国的第一进口品牌。
但是在中国，斯柯达还是一个非主流品牌，这一方面源于它进入中国时间晚，更重要的原因在于，长期以来，作为大众汽车集团内的一员，它总是被大众的辉煌掩盖，致使国人只见大众而不见斯柯达。正是意识到问题所在，斯柯达为此开出了药方，其本质就在于去“大众化”。范安德认为：“在中国，斯柯达与大众汽车的定位应该拉开一些，但并不是要斯柯达往下走，而应该是大众汽车通过车型更新，使品牌形象往上走。”
在产品开发上，斯柯达也将像大众家族的另一员奥迪那样实现独立。以往，斯柯达的车型总是被认为是大众汽车产品线的分支，而从新明锐开始，斯柯达的产品构架开始由被动转为主动。范安德表示，斯柯达今后将每6个月将推出一款新车，这甚至包括一些母公司大众还没有的车型，从而形成一个完整而丰富的产品线。也就是说，在车型开发和生产上，斯柯达将改变以往的跟随策略，独立而醒目地自成一体。
也正是遵循这一指导原则，稍加留意就能注意到，近年来斯柯达实施了有史以来规模最大的产品投放，从新晶锐、昕动、昕锐、新明锐以及野帝，产品的个性和运动化更加明显。上海大众希望通过此举构建斯柯达品牌的新特征——年轻态。斯柯达主攻的年轻化市场，以时尚、清新、活力、个性作为品牌标签，以85后甚至90后作为目标主攻人群，正好与大众品牌相对正统的发展路线形成错位。这样做的结果一方面有效做到了去大众化，另一方面实现了大众、斯柯达品牌并线作战、不分高低，从而真正放开了斯柯达的手脚。
值得欣喜的是，从去年以来，随着新明锐、新晶锐接连上市，上海大众斯柯达也根据新的品牌定位，加大了面向年轻人群的营销传播力度。例如在移动端推出了“划算游戏”的创新互动营销；在产品层面上，新明锐的“前行，只为更好”，野帝的“一起野、才兄弟”，昕锐的“生活、就该如此精彩”，昕动的“让本色更出色”等一系列与产品受众人群特点相匹配的传播，加深了消费者对斯柯达不同产品的特点认知，更具针对性和可传播性，不仅销量上实现了快速提升，更重要的是推动斯柯达品牌变得更加个性化、年轻化，并逐渐加大了与大众品牌“差异化”双赢。
用厚重历史唤醒品牌自豪
要真正认知斯柯达，就不能不了解捷克的人文历史与它的品牌底蕴，在了解后你会意识到，为何这个曾经被轻视的品牌能够120年来屹立不倒；同时以史为鉴，这个富有特色的品牌又将走向何方。
中国人常用“甲子”来表达岁月轮回，用“世纪”来形容世事沧桑，而对于即将迎来120周年庆典的斯柯达来说，即使“甲子”、“世纪”这样沉重的词汇似乎也难以承载它的全部。在参观完斯柯达位于布拉格附近的总部博物馆后，你或许会唏嘘感叹：很难找到这样一个品牌，身上集中了如此波澜壮阔却又命运多舛的曲折经历。在经历了多次洗礼与锻造后，斯柯达这个名字已经同卡夫卡、祖宾梅塔等那些捷克人文典范一起，成为一种融合波西米亚多彩历史与特色地域文明的象征。
尼采曾经说过，如果用一个字眼来形容音乐，他选择维也纳；若用一个词汇来表达神秘，他只会想到布拉格。说布拉格神秘，不仅在于它跌宕起伏的历史，也包括它遍布全城的哥特式、巴洛克式、文艺复兴式的建筑，更在于弥漫着浓厚的文学气息，它深深地影响着生长于斯的捷克民族以及捷克品牌。
当120年前斯柯达在此地诞生时，注定了它的品牌基因中多少带有一些说不清楚的内容。就像捷克民族，他们既有日耳曼式的严谨和保守，也有波希米亚的激情随性。斯柯达也是如此，具有内涵式的双重特征，表面看来沉稳内敛、朴实谦虚，但在内心深处，你会发现永不熄灭的青春激情澎湃。
在它诞生不久，斯柯达就成为皇室贵族的专用座驾而备受尊崇，但在随后半个多世纪内，它接连遭受两次世界大战的战火、苏联计划经济分工的粗暴干涉，几乎遭遇灭顶之灾。虽然如此，斯柯达并没有在战争中损毁，也没有在外来经济占领中被异化，而是历经磨难不屈不挠，始终秉承波西米亚设计理念，特别是在1991年纳入大众体系后，斯柯达发展逐步进入快车道，最终实现了品牌的重生。
现如今，中国早已成为斯柯达全球最大的市场，斯柯达也披上了全球化外衣，开始了重生后雄心勃勃的品牌复兴历程。令人欣喜的是，这个过程中，上海大众合资双方都已经意识到斯柯达与大众品牌差异化的必要性，并正在加强斯柯达的品牌独立性。除此之外，向消费者讲述斯柯达品牌背后的文化历史，也将是品牌推广的一个重点。毕竟，一个品牌必须有一段感性的故事，才能真正与消费者形成互动，进而渐入人心。而在这一点上，论所拥有的悠久历史与传奇经历，很少有汽车品牌能够超过斯柯达。
对斯柯达来说，如何在中国重塑品牌，远比短期的销量增长更为重要。而当下或许也正是品牌复兴的最佳时机：叫好的设计、迭出的新车，更关键的是，中国汽车消费市场需求多样化、个性化的趋势更加明显，年轻一代对品牌的认知正在重新构建……所有这一切，都将斯柯达带入了在中国二次跨越的爆发点。
（作者/管宏业 原文载于《汽车人》杂志6月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
