来源《汽车人》杂志记者 张敏
不得不说，孙晓东的这次出场方式颇让人耳目一新。
与墨菲一起坐在咖啡桌前的他，神情放松而悠然。面前，是印着“Qoroscafe”标识的纸杯。 这样一杯散发着浓郁芳香的咖啡，是参加观致新闻发布会的媒体得到的额外馈赠。不久的将来，每一个观致汽车潜在消费者，都有机会喝上这样一杯咖啡，同时领略到完全不同的产品体验。
喝咖啡，品观致。这是履新观致汽车执行副总裁五个月后，孙晓东带给观致的第一个营销举措是，把咖啡品牌馆作为一个常态化的品牌建设项目推广。
请消费者喝杯咖啡，“立志做世界级品牌”的观致，就这样在一杯咖啡氤氲香气中，落地凡间。“之前，观致给人的感觉一直是高高在上，神秘莫测；现在，观致要贴近消费者，走下神坛。”孙晓东笑着解释道。
过去的一年中，观致汽车全年销量不足7000辆，为此埋下注脚的是，一年近22亿元的亏损额。观致汽车2014年财报显示，全年净利润亏损3.5亿美元，与2013年同期的2.55亿美元相比，同比增长了37%。截至2014年12月31日，观致汽车公司的净流动负债更高达41亿元人民币。
今年一季度，观致汽车的销量数据为2500辆，尽管与去年相比，已经有较大提升，但对于一个汽车企业而言，这显然不是一个理想的数字。
观致要做的是，必须快速找到新的突围路径。墨菲与孙晓东的火线加盟，标志着观致汽车进入到了全新阶段，也意味着一场艰难考验的开始。
再造
改变的第一步，从这样一杯咖啡开始。“观致一定要争口气。”孙晓东说，在他的计划中，观致汽车至少每个月都要实现增长。
事实上，从诞生之日起，观致汽车便成为最具话题的汽车品牌。这源于，他属于中国品牌的合资企业性质；它的研发人员几乎清一色来自全球各大知名汽车企业；它的第一款车型——观致3最先在欧洲首发，便获得国内外媒体好评如潮，但终端市场却以惨淡的销量作为回应——这使得车型开发层面的成功和销售层面的失败形成鲜明对比。
对此，有着数十年汽车行业管理经验的墨菲将观致困境归结为，“过度强调汽车工程开发，没有适时转移注意力。”他坦承：毋庸置疑，观致汽车拥有最精湛的汽车工程的水平，但作为一个车企，在新品推出后，接下来就要慢慢将重点转移到商业运营上，去考虑怎样增加收入和控制成本，但观致却并没有这么去做。
选择一条更加务实的产品定位和营销路线显然是重中之重。这也是孙晓东被招进观致的原因。他首先面对的是观致知名度太低、品牌力不强、网络太少的难题。多年征战沙场，他深知观致的问题出在哪里。
“咖啡计划”就是这样的背景下出炉。“我们会在每一个城市最热闹的地方开Qoroscafe。开的是真正的咖啡店，也有真正的车（摆放），顾客可以进行良好的互动体验，形成一种线上线下完全贯通的模式。”孙晓东在接受记者采访时表示。
以最小成本的方式将Qoroscafe延伸到人们的日常生活中，增强客户体验观致的机会，弥补观致销售网点少的难题。值得一提的是，这种咖啡店不一定是观致自己开的，“如果你愿意开，我们也能把观致汽车放到你的店里。”他笑着补充道。
目的是要打造一个共享空间。尽管建咖啡馆初衷是打造除了汽车维修以外的观致汽车“3s”店，但以这样一个车文化主题咖啡馆的面貌呈现，却能够帮助观致品牌在喝咖啡的不经意间传播出去。更重要的是，在Qoroscafe，产品不是被强推给消费者,而是要渗透在顾客的互动体验中。 “目前，Qoroscafe正在各地搭建中。北京的咖啡厅已经在谈了，未来可能还会出总理同款咖啡。”孙晓东透露。 当然，“Qoroscafe”只是解决渠道难题的第一步，难以破解观致根本性难题。对于决意在营销上带领观致“走出一条新路”的孙晓东而言，必须打造一整套全新的营销战略。
根据规划，观致汽车正在积极地发展经销商网络，以期覆盖更多市场，把握商机。同时，观致逐步放开经销商申请入网条件，允许奇瑞经销商网络加盟观致。这与此前力求打造与奇瑞泾渭分明的营销网络不尽相同。
对此，观致汽车内部人士表示：“我们欢迎所有达到标准的经销商加盟观致，不仅投资规模降低，建店形式也更为广泛灵活。”目前，观致首批签约的100家经销商陆续开业，2014年投入运营4S店数量达到80家后，今年至少将扩展至160家，实现扩建翻倍。
今年7月底，新管理团队搭建的全新战略即将发布。据了解，目前主要的架构调整已经基本完成，但这是一个不断调整的过程。“总体来讲，营销要增加互动性。从单向的传播到更多互动。但是什么方式，我们还要去研究。”孙晓东说。 改变
与此同时，观致在传播理念和产品策略上也在重新调整。
此前，无论是《爱情公寓》整集的软性植入，还是上海各大商场黄金广告位、地铁站中观致的广告的大手笔投放，或者利用 “车展、试驾、科技日”等传统传播模式，并没有为观致带来销量的相应提升。
这其中的理由很多:例如观致是个新品牌，消费者接受需要时间等等。但在行业人士看来，最重要的原因是，观致的营销没有和消费者达成充分有效的互动。而这正是当前孙晓东带领下的观致营销团队正在做的事情。
作为一个新生品牌的市场与营销负责人，新帅孙晓东的压力可想而知。但他显然已经做好了准备。“我们有最好的老板墨菲先生，我们的工程团队也都是世界工程界顶尖人才，我们现在的公关团队年轻，非常有朝气。当然这些人在一起并不代表就能成功，关键是可以形成一种以市场为导向的氛围，将整个市场体系搭起来。”
在孙晓东看来，市场策略无非是品牌、产品定位和市场起步，在此之前，最重要的是对消费者的认知。因此，上任伊始，他就带领营销团队对目标消费者群进行研究，以便得出结论后，有的放矢地去做产品策略传播。
新团队带来的传播模式的变化已经呈现。2015年4月23日，观致3轿车在2015年度C-NCAP第一批车型的评价结果中，以60.5分的成绩获得5+星级评价，创造了自2012版C-NCAP规则实施以来的得分新纪录。自2012版规则实施以来，观致3轿车是首款获得5星级评价的车型，同时也是首款成绩达到60分以上的车型。
当天，一则盖着人事印章的“观致内部通知”在朋友圈刷了屏。内容是：鉴于C-NCAP成绩优秀，观致安全工程团队明天集体放假，市场部和公关部加班。这个内容精炼且简单的通知获赞无数，大家以“这个传播形式很接地气，醉了”类似评论表示支持。“这说明，观致深谙自媒体传播的精髓了。”行业人士如此评论。
更多接地气的营销策略正在推出。从当前看，观致的目标消费群年龄大致集中在35岁左右、受过良好的教育的年轻人中，他们已婚或单身，对生活充满激情，勇于挑战自我。基于此，赛事营销将作为观致汽车未来突破口之一。
5月3日，五一小长假最后一天，第53届世界乒乓球锦标赛在苏州国际博览中心落下帷幕。相对于乒乓球这项中国人绝对强势的运动，其冠名赞助商中国新兴汽车品牌观致汽车，成为令人瞩目的对象。
根据央视数据，世乒赛全天收视率最高达到3.48，大概每天有4000万至5000万人观看世乒赛。解说员背后的背景墙中，观致LOGO排列组合在一起格外显眼。这也是观致品牌重新定位与重新造势的表现之一。
这是一个不错的开始。但品牌的打造是一个长期的过程，体育营销的成效体现也是一个慢热的过程，这意味着，仅靠品牌营销解救观致困境，这对“墨+孙”组合仍是个不小的挑战。
好在，孙晓东已经做好了打场硬仗的准备！
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