疫情之下,身处漩涡中心的南部区域,从区域总部到经销商的每一个环节,一汽-大众奥迪品牌不敢放松一分一毫。为迅速恢复销售,奥迪南部区域全方位出击,推出全新营销模式——峰终计划3.0,以组合拳的模式快速应对疫情,开发线上营销红宝书手册,通过高频、多渠道市场投放,提升经销商人效,促进集客与销售,有效解决疫情营销困境。在众多创新举措的支持下,上半年南部区逆势发力,表现亮眼,奥迪品牌市场份额达到19.3%,同比表现优于全国0.1%。同时,上半年一汽-大众奥迪南部区大用户业务、汽车金融业务等也发展迅猛,业务总额均居全国首位。
文/《汽车人》管宏业
“上半年抗疫,下半年抗洪”,对于2020年的武汉人来说,真的是太难了。身处漩涡中心,王成的感受同样强烈,作为武汉恒信汉迪汽车销售服务公司总经理,他所负责的奥迪经销店也无可避免地遭受冲击,“疫情最困难时,3月份只卖出了5辆车;洪水最高时,水位超过了武汉的平均海拔。”王成的语气波澜不惊,但平缓的话语背后,依然能够想见当时的惊涛骇浪。但困难绝不是全部,王成告诉《汽车人》,无数默默奉献的志愿者们,与武汉这座英雄的城市战斗在一起。
也正是经历了这番风雨,武汉恒信汉迪迎来了绚丽的彩虹。截至7月底,全年累计交车1527辆,相比去年同期1105辆,同比上涨了38.19%。“事实上,从4月份开始,店里的票面毛利率和经营毛利率就开始处于稳步提升状态。”王成自豪地告诉记者。在他看来,主机厂措施有力、经销商执行到位,二者共进退、同发展,最终赢得了高质量经营的成果。
绝不坐以待毙
虽然外界看起来情况很糟糕,但王成反而没有太多担忧。“外界的传闻比我们本地的实际情况要严重很多。”他甚至没有什么焦虑,因为他亲眼看到,武汉在一天一天好起来,“整个社区的防御手段,包括医院的救护措施,都非常得力。人们的信心已逐步恢复,在我们本地人眼里,从4月份开始,疫情就已经不是大问题了。”
时至今日,让他感受最强烈的并不是疫情带来的恐惧和未知,而是危机下人们表现出的坚强与不屈。“3月19日经销店复工后,大家都没什么顾虑,踊跃参与到公司的复产建设中来。员工更是会深入仍处于风险较高的小区,为客户现场解决用车问题。客户也感受到了我们的关爱,不少人委托我们,将防疫物资送到红十字会。”一段时间里,不少客户夸赞,恒信汉迪的奥迪工作车,成为流动在武汉街头的一道爱心风景线。
让王成感到非常庆幸的是,得益于严格的防疫措施,从始至终恒信汉迪没有一名员工被感染。控制住了疫情,新的难题摆在了面前:如何夺回失去的市场,快速把各项业务工作拉回到常规水平。
“武汉复工第二次宣布推迟,我们就已经意识到,绝不能坐以待毙。”王成说道。从2月中旬开始,恒信汉迪就启动了线上办公,每日早八点,管理层开会确定当日的工作内容,随后展开一系列包括线上培训、客户关怀等工作。也正是基于充分的前期准备,即使在2月份颗粒无收的时候,王成也从没有气馁,他对市场心里有了底。“我们了解到刚需客户的需求,从而支撑了我们后期制定策略的依据,为3、4月战术反攻提供了可能。”
市占率大幅提升
3月19日,早于武汉市统一复工时间,恒信汉迪开始复工。那时候不用说武汉,即使全国都依然处于严密防控阶段。整个3月里,恒信汉迪只卖出去5辆车,而且这5辆车基本上都是2月份在线上销售收的订单。但对王成来说,那段最困难的时光,也是他收获最多的时候。
启动复工以后,最迫切的是保证人员的安全稳定。王成回忆:“所幸作为一汽-大众奥迪销售企业,厂家给了我们很大支持,包括稳岗补贴,对销售顾问的激励、服务人员的激励,还有对经销商员工家属的关爱。只要是我们的正式员工,厂家就会发补贴。相当于厂家和我们共同努力,双方一起稳定员工,保证疫情期间不会让员工失去工作,没有收入。”
这笔面向基层员工的个人现金补贴,被不少经销商誉为疫情以来最暖心之举。销售顾问每人补贴3000元,服务顾问每人1800元,医护人员家属每人3000元,涉及范围包括一汽-大众奥迪全国超500家经销商,而在此基础上,湖北省经销商还享有特别优惠项目。据奥迪销售事业部介绍,对南区经销商上半年疫情支持,仅现金就达到4.33亿元。王成深有感触地说,这对于稳定人心、稳住团队起了雪中送炭的作用。
在商务政策调整上,面向湖北区域的支持力度也毫不含糊,力度更大,范围更广。取消一季度Aak考核,4月份按照低压力计划执行;部分车型清库政策延期;金融渗透率放开上限;CKD库存贴息2个月、人员补贴2个月……王成说,那段时间里,主机厂基本上把我们所有的考核项都取消掉,对我们提出的需求,包括疫情后对于小型车需求提升,不管是节奏也好力度也好,基本上都是第一时间予以协助。这对于4月份工作快速复苏奠定了非常坚实的基础。
相对于3月份个位数的销量,从4月份开始,恒信汉迪业务迅速回暖。4月份销售直接达到268辆,5月销量稳定在264辆,6月份创下了300辆的销量新高,7月份以单月提升44辆,月销量350辆位列奥迪南部区第二。作为一家在疫情中心的奥迪经销商,武汉恒信汉迪快速恢复,乘胜追击,不断刷新单月销量成绩。
作为一位在奥迪经销体系担任店总有十年之久的资深人士,王成直言,自己也没想到成绩会这么好。仔细复盘,他认为成绩背后有三方面原因。“第一,疫情期间我们严格按照厂家和集团的导向,夯实了基础,做足了准备,每天都是不断培训、学习。第二,除了基础培训以外,也做了非常多的线上营销活动。通过线上营销,发现客户的需求还是非常旺盛的,由此提供了多种销售方案,尽可能贴合客户需求。第三,我们预计到疫情后会有一个井喷。大灾大难会对我们整个社会,特别是像武汉这种城市产生了价值观的改变。疫情之后,未来很难预测,大家更珍惜现在,加速了买车进程。”
而主机厂也敏锐地捕捉到了这种市场变化,针对性地推出了包括白衣天使、0元购车金融方案,以及“春风计划”等销售方案,取得了不错的市场效果。事实上,快速走出疫情阴影,销量不降反升,王成以及他所在的恒信汉迪,绝不仅是个案。上半年,在疫情搅动最严重的湖北区域,奥迪打了一个漂亮的阻击战。4月份,奥迪在湖北市场份额提升了7.6%,市占率达到29.2%;上半年,湖北市场份额稳定在26.3%,大幅领先竞争对手。在最危险的区域,绽放出最坚韧的力量。
挫折使人更坚强
疫情沉重打击了汽车行业,处于市场前线的经销商们感受尤其明显。按照中国汽车流通协会发布的经销商生存状况调查,经销商们的经营压力越来越大。2020年上半年,实现盈利的经销商不到三成,占比只有28.8%;上半年乘用车经销商总数29773家,同比减少了0.7%,退网4S店达到了1019家。很显然,传统营销模式、粗放式经营,已经再无法支撑经销商生存。
对恒信汉迪来说,身居疫情漩涡中心,却能够成为不足三分之一的盈利者,实属不易。王成认为,这得益于恒信汉迪所坚持的核心工作指标:有的放矢全面发展,争做全国前20%。不论外部环境怎么变化,绝不通过以价换量,与主机厂齐步走、肩并肩,不仅做大还要做强,最终实现了上半年同比增长38.17%的好成绩。
王成的工作经历可以用“经验丰富,百炼成钢”来概括。恒信集团的发展需求丰富了他的经历,他先后在集团内的黄石、西安等地担任店总,所谓“百炼成钢”,意味着经历多地磨练,他的能力更加全面。不论在哪里,总是能够快速发现问题、解决问题,已成为王成身上的职业标签。
当然,经此一“疫”,疫情后的汽车市场会是什么模样,对谁来说都是陌生的。王成说,在这个没法做“长期规划”的特殊时期,恒信汉迪采用了“日拱一卒,争一城一池”的经营策略。专注管理的细节,积极响应市场的反馈,快速制定当下阶段的策略,结合奥迪的支持,100%落实到位。每日复盘,及时调整反馈。把每天的工作干好,把每一周的工作干好。比如疫情后迎来的第一波“购车刚需潮”,车型主要集中在A3、Q2L、Q3等小车型,通过整备货源、调整绩效、媒体投放,紧盯接待、留档、回访、邀约这类最基础、最核心的工作,最终赢得了第一波红利,刚需车型月销量突破100辆。
即使在那段没有开门迎客的日子里,恒信汉迪也没有闲下来。王成说,上至奥迪主机厂、恒信集团,下至每一家门店,都将线上创新营销提上日程。疫情期间组建武汉恒信汉迪直播小组,每日直播,每场不低于2小时,由此不仅激活了散落在家中处于“无政府状态”的团队,让一线人员尽早进入工作状态,也通过以练代训操练团队,精进专业知识和应对客户异议的能力,此外,争取了客户关注度,增加潜客,为复工复产储备客户资源。
王成说,虽然疫情加速了线上营销比例,但整个的销售模式的变化不是一蹴而就,一直边探索边改变。对恒信汉迪来说,早已关注直播等各类型线上活动,长时间下来,并取得相当经验。他也曾经多次担当主播,并告诉我们一个小诀窍:不要为了卖车而卖车,要把奥迪品牌的历史,参与的电影、车辆的运动基因,甚至奥迪所赞助的皇马、巴萨等足坛豪门典故包括进来。“多谈衍生话题,如文化与生活方式,讲讲奥迪的故事,与客户产生情感交融和共鸣,效果一定好很多。”
如果说之前还只是试水,如今直播已成为常态。如今恒信汉迪每周举办三场直播,每场观众量都不低于5000人,一场直播下来,能够增加近100个粉丝,真正提升了人气,拉动了消费。
2020年,中国车市大概率会以负增长收尾,但对王成和恒信汉迪来说,他们的信心与目标却逆势提升。在去年全年2300辆的销量基础上,去年底对2020年设定的销量目标是超过3000辆。“我们实际上去年底就开始做准备,从自身和厂家资源情况,整个经销商绩效体系和经营策略,都一直在做准备,可谓筹备已久。”
事实上,今年1月份销售态势相当喜人,仅用了20天时间,就实现了300辆销售。但自从武汉封城后,两个月时间封门关店,陷入低谷。
疫情带来了危机,但终究只是一个插曲。对王成与恒信汉迪来说,信心还在,拼的劲头更足。“疫情没有打垮我们的意志,相反还坚定了我们的信心,挫折使人更坚强。”他高声说道:倘若后4个月疫情不出现大的反复,2020年一定能突破3000辆!
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