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长城?俄罗斯?U型转弯

作者:
汽车人传媒
时间:
2014-12-22 16:07:41

莫斯科市塔甘卡区,萨玛莉茨卡娅大街,长城汽车专卖店。

两个孩子的母亲伊琳娜在看长城的几款SUV和皮卡,锃光瓦亮,样车擦得一尘不染,她小心地徘徊、抚摸、坐进去感受。但是很遗憾,这里的专卖店位于市中心,没有足够的场地提供试驾服务。

和中国的4S店一样,旁边守着“警惕”的大妈,右手抹布、左手喷壶。如果有顾客在车身上留下手印,就冲过去擦拭,甚至还喷上某种上光蜡。伊琳娜显然没注意到这些,她陷入了长时间的犹豫不决中。

每到周末,全家人都挤在韩国车里,去乡下的“达恰”(当地一种“简装”别墅)度假。这种日子她受够了,两个儿子的块头日益庞大,快赶上他们的父亲了。必须换一辆空间宽敞、马力强大、有越野能力的车。当然,最重要的,必须便宜,不能超过75万卢布(约合15万人民币)。夫妇俩收入,以莫斯科的标准来看,刚刚脱贫。

她已经“枪毙”了心里最爱的、漂亮的奥迪SUV,因为它已经远远超过预算。

“基督啊,它们太贵了。”

更重要的是,他们对车辆还有出行之外的更多需求,在他们的达恰附近,夫妇俩买了块地,雇人种些燕麦和蔬菜。这辆车如果买个能拉点重物就更好了,不必每次都麻烦两公里以外的“邻居”。

便宜、大空间、强动力、维修方便,对腰包不够充实的俄罗斯消费者来说,长城车颇对他们的脾胃。事实上,一大群类似伊琳娜的需求,正是长城汽车能够重新回到这里的原因。

上面这家专卖店是伊利托集团名下的。提起和长城的合作,伊利托集团总经理烈兹尼科夫这样评价:“这是我赢得了人生少数几次重要的‘俄罗斯轮盘赌’之一。”

听上去很夸张,但这个说法一点也不言过其实,长城在俄罗斯的发展,呈现明显的U型结构,虽然走过曾经的低谷,但如今上扬的曲线,依然还存在着变数。

黑暗的谷底

2004年,伊利托集团看到中兴皮卡的热销,找到了长城汽车集团,而长城同样想开拓俄罗斯市场,双方一拍即合。两方签了工作合同,伊利托成了长城在俄罗斯的惟一总经销。

当然,和其他中国车企一样,在俄罗斯毫无知名度的长城,初期依靠低价打开市场之门,形成了一定的口碑。

烈兹尼科夫也雄心勃勃,一口气在全俄开了几十家长城汽车专卖店。一向看不起中国汽车的俄罗斯消费者,从亲戚、朋友、同事的口中得知,长城汽车“价格便宜量又足”,注意到长城品牌的年轻人越来越多。

这个时候,双方都没想到,以后的几年,长城在俄业务,坐了回极速电梯,从上升跌回谷底,又从谷底绝地反弹。

当时看起来形势不错,但2008年的经济危机一下子浇熄了长城的势头。俄整个汽车市场销量从400万辆,一下子缩水40%。本土企业生存艰难,俄政府重拾保护主义政策,推出量身定做的各种非关税措施,刚刚站稳脚跟的长城,被政府直接“三振出局”。

源头起于当时刚回炉当总理的普京,他把矛头直指中国所有的在俄汽车合资项目。“我们对改锥和扳手的KD生产不感兴趣。”这位强势的俄罗斯领袖,说话从来直截了当。

这是一个明显的政治信号。因为长城在俄推出轿车以后,直接跟俄工能部的宠儿——伏尔加汽车竞争。而后者的抱怨,就能直达政府。整个经济危机期间,普京有事没事就到伏尔加厂溜达,不断力挺困境中的伏尔加。后来中国企业被整体扫出门,俄贸易谈判专家弗兰马科夫暗示,这与普京的震怒有关。

虽然有记者在第一时间将此消息向长城汽车求证,但长城方面显然低估了普京的影响力,还觉得不大可能。按照内部人士的话来说:“长城汽车从未接到俄罗斯工业与能源部的任何书面答复说不批准,长城的项目鞑靼斯坦共和国非常支持。”

就在说这话的同时,俄罗斯推出一系列排斥中国汽车本地化生产的措施。与长城同病相怜,吉利运作的项目直接被时任总理弗拉德科夫否决。以为搞定了地方政府就高枕无忧的中国企业,又被上了堂俄罗斯版本的政治课。

普京在2004-2008年的第二总统任期内,已经宣布89个行政主体的最高长官由选举变成任命。中央从此握有对地方政策的绝对否决权,俄罗斯名为联邦,实际上已变成某种程度的单一制国家。忽略联邦政府首脑的否定意向,长城难免吃亏。

几乎一夜间,长城汽车就在俄罗斯消失,不但整车出口成本陡然上升,KD合资项目也无利可图。

2008年11月17日这一天,是长城在俄发展最黑暗的一天,彼时,长城宣布占股75%的中俄合资工厂解散,损失100万美元。虽然该数字相对不大,仅是后来2011年在俄广告费用的1/3,却严重打击了市场信心,要知道,一旦消费者在市场上找不到该品牌,给厂家带来的伤害是长期的负面资产。至此,长城在俄罗斯的发展到了谷底。

曙光乍现

直到2009年,俄罗斯重启“入世”谈判后,为了达成与中国的双边协议,承诺清理了一大批歧视性的非关税政策。长城也因此受惠,重新回到了俄罗斯的市场。

烈兹尼科夫现在对长城的信心,也多半来源于长城的“韧性”。在他看来,被踢出去,还能杀回来的品牌,值得斯拉夫人尊敬。

烈兹尼科夫毫不犹豫地投入重金发展长城在俄业务。“刚开始,市场顾问们都不看好我租这么贵的地方开汽车专卖店——8000平方米。要知道,我们并不是在赌场门口(意即每一寸土地都能挣钱)。”他坦率地说。

现在,质疑消失了。类似这样的专卖店,长城在莫斯科大区有9个。本文开头提到的这个是最大的,也是莫斯科三环内惟一的一个。

如今的长城在俄打了翻身仗,不光是产销数据好看了些,期盼已久的本地化生产也有了着落。之前虽然整车销量尚未达到公认的门槛,但长城已经迫不及待地重启本地化组装业务。

6月12日,最新的消息传来。“目前我们在莫斯科有一个2万辆产能的组装厂,正在莫斯科南400公里处新建一个工厂,长城汽车将与当地一家公司合资建厂,股比50:50,初步预计5万辆产能,后续还会增加。”长城汽车销售公司国际部总经理邢文林兴奋地公布这一大进展。

其实,邢所说的新工厂,仍是KD模式生产,和几年前被废掉的项目没什么不同,但有意思的是,这回长城就走通了。

显然长城是通过一系列幕后运作,让项目起死回生的。看来这几年长城在俄罗斯折腾,人脉广了,不再坐等俄罗斯客户找上门,也不再依赖贸易部退休官员的牵线搭桥,交的“学费”正在转化成“本事”。

虽然长城重回俄市场,销量也超越了危机之前,又实现本地化整车生产,但邢文林认为,“现在还不是打开香槟庆祝的时候”。这话很实在,长城在俄发展的隐忧仍然不少。

谁要“提防”谁

首当其冲的,就是长城和伊利托之间的关系。

在俄罗斯发展的中国车企,一抓一大把,其中不少都是胸无大志、只企图多卖几辆车,最惨的6辆也按“批发价”走。更不负责任的是“管杀不管埋”的。比如奥克斯在俄一共卖了6000辆车,却把维修保养业务委托给别人,自己撤退,留下消费者怨声载道,也更别提那些在俄卖几十辆、几百辆的企业了。

和他们相比,长城一直做的是长远打算。长城董事长魏建军一再强调,不能让消费者买了车没地方修去。事实上,长城在俄罗斯的渠道网络确实“下足了功夫”。

在俄罗斯的中国车企里,长城的专卖店和4S店都是最多的。截至去年年末,长城在全俄已经拥有78家专卖店,其中4S店6家,正在建造中的4S店6家。虽然销量并不能总保持中企第一,但长城计划在全俄铺设销售、维修网络,在金融危机冲击下的2008年,也没有放弃这一原则。

但是,以俄罗斯世界第一大国家的地盘和相应庞大的市场容量来说,目前长城在俄罗斯的经销网点,仍然很稀少,盈利的硬指标要求制约了店铺数目的扩张。虽然长城正试图在销售端增资,与伊利托共同新建销售点,但伊利托总是担心长城有一天把它踢开单干,而长城同时又对伊利拓的控制力度很弱,双方互相提防的结果,制约了长城在俄销售终端的扩张速度。

有中国车企高管私下吐槽,中企根本控制不住俄罗斯经销商,俄方经销商想卖多少钱就卖多少钱,这导致了产品的价格虚高,自然就得不到当地消费者的认可。

这更是中国厂家的通病。不仅中兴等企业控制力微弱,即使是成长性最好的长城,也不例外。比如去年,长城在俄罗斯销售不错,伊利托借改款之机提高了价格。以长城赛弗为例,刚打进俄罗斯的时候,长城赛弗卖48万卢布(合人民币9.6万元),现在伊利托的网站上,赛弗5的最低配置至少要58万卢布(合人民币11.6万元),即使扣除人民币这几年的升值,伊利托仍然涨价了10%以上。在竞争激烈的市场上,此举是否与长城国际销售部协商过?双方都避而不答。

与国内严格控制一二级经销商零售价的做法不同,中国厂家都会报底价给俄罗斯经销商,只要满足底价,在此基础上愿意卖多少钱都可以,俄方则会根据市场而并非成本定价。更重要的是,俄方不必像国内经销商那样,必须付全款提车,仅须支付一部分费用,车辆卖掉以后的固定期限内,按照流程双方结款。

打开长城汽车的网站,除了常见的中英文,就是俄文版(虽然网站的内容仍然比较单薄乏味)。而伊利托的网站,则用硕大的字体、图片、动画广告,卖力地宣传长城所有车型,看起来,双方合作得相当和谐。

实际呢?企业面对记者,忌讳说合作伙伴的坏话,即使是听不懂中文的伙伴也不行。但私下里不少企业都承认,能按时结款就阿弥陀佛了,哪还管对方卖多少钱,长城也从不宣扬与伊利托的“愉快合作”。

残酷点说,长城距离控制住经销商还有很远的路要走。即便是全面回暖的2012年,5月份长城汽车在俄销售1100辆,同比增长125%,1-5月共售4785辆,同比增长123%。增长十分惊人,但如果按厂商排名,只在第33位,仍然无足轻重。凭借眼下的市场地位,长城控制不住当地的大经销商实在太正常了。

弱势的俄配件

除了和经销商之间的关系之外,配件问题上的两难也让长城头疼。虽然在中国,外资企业同样遇到零配件本地化生产问题,但随着国内产品质量的提高和国际零配件企业的纷纷入华,该问题早就弱化了,而俄罗斯的配件环境无法与中国对等。

长城汽车莫斯科配件中心总经理里瓦金曾不无炫耀之意地在CCTV的节目中大谈:“这里是长城汽车配件中心仓库。长城汽车进入俄罗斯之后,就开始注重售后配件服务。这里有各种各样的配件达到了9500多种,总货值超过800万美元以上......”

其实,对于内行来说,这种炫耀有点穿帮。哪里能说囤了这么多配件,以至于有人觉得,这位经理恰恰暴露了长城的短处。因为长城必须承担大举囤积配件带来的资金占压成本。

不过,比起让消费者诟病的“配件需要等三四个月”,长城还是忍痛掏了这笔钱,而且源源不断地在掏。

灰色清关终结以后(委托专门的报关公司以包裹托运的方式,低于正常关税通关),长城一直寻找成本低廉的配件供应渠道。白色通关的费用比过去低了,但仍然超过长城可以忍受的程度。

长城决心抛开搞代理的清关公司,“自办”跨国运输。没了代理费用,节约了成本。通关所需的质检证明、进口货物许可与货物数量无关,因此,加大一次通关数量,也可节约配件通关成本。

按理说,应该在俄罗斯逐步实现配件本地化。长城国际销售部俄罗斯部的总经理王鹏也承认:“摊子铺大了之后,应该尽量把配件供应本地化,这样可以进一步降低成本。”但是长城早就算过账了,现阶段KD模式仍然成本最低,即便加上25%的关税和运输费用,中国配件仍然在质量和成本上优于本地货。

虽然俄各级政府都希望外企能够采购本地配件,但苏联解体后衰落的汽车零配件配套产业,仍未恢复元气。即使不考虑质量优劣,有些配件也难采购到。目前长城还无意在俄自办配套体系,所以即使俄罗斯本地配套厂商不给力,长城也得捏着鼻子与其合作。

换言之,在莫斯科囤配件,既是主动选择的结果,也是当前无奈之举。

长城“重回”俄罗斯后,发展速度几乎翻番,但现实困难还是不少。这些“俄罗斯式难题”和俄汽车市场发展阶段有很大关系,改变不是一朝一夕的事情。对长城来说,只要站住脚,可以随机应变地自我提升。如果俄未来政策没有颠覆性变化,俄罗斯作为“长城最大单一海外市场“的这顶帽子,自然会戴得越来越稳当。

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