“全面新能源化”，启辰肩负着东风日产的未来，也让第二曲线的塑造成为现实。它独立于第一曲线，又与第一曲线形成合力，让东风日产作为一个事业整体，实现更优质、更高涨的生命周期。
作者丨《汽车人》黎野 张敏
东风日产是昂首来到广州车展的。
不久前正式达成1500万整车销量的东风日产，向外界宣告三品牌协同元年，电驱化战略布局全面提速。
作为东风日产智能化、电动化先行军和践行者的启辰再次被置于重要战略地位。
东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理高国林
东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理高国林表示，启辰将聚焦新能源领域，不再研发纯燃油新车，未来每年将推出不少于2款新能源车型，覆盖多个区隔，满足不同消费者的出行需求，具备年销30万辆的体系能力，逐步挑战50万辆的目标，最终成为东风日产的第二增长曲线。
可以说，启辰肩负着东风日产的未来。在东风日产的众多品牌当中，启辰成长的速度很快。2022年业绩再度实现两位数的增长，而且是在2021年两位数增长的基础上。这充分证明，启辰2020年归属东风日产旗下，是一步好棋。
启辰以B端产品出道。更高强度的出行市场，已经为启辰的车辆品质背书，B端市场的口碑正在让启辰在C端获得品牌声誉基础。在整个出行市场，2022年1-10月，启辰的位置是第四。2022年，启辰正在转向C端。
“合资管理自主”新模式
2021年，启辰全系车型销量8.78万辆，同比增长11.6%，其中三款EV车型销量同比翻番。2022年1-11月，启辰终端销量同比增长23.9%。
事实上，启辰在2022年10月底的时候，就已经超过了2021年全年销量。
业内“合资自主”模式很普遍，这些合资企业内的自主品牌，都由中方管理，与外方没有行政隶属关系，最多双方做一些有限技术共享。
从这一角度来说，启辰是业内独一无二的存在。它归属于东风日产，而非东风集团直管。从其回归到东风日产那一刻起，其自主的色彩就淡化了，但也非纯粹的合资。如果非要给一个定义，就是“合资团队管理的中国品牌”。
这样的模式，有什么好处？启辰“回归”之后的业绩只能说明阶段性结果，但无法解释个中缘由。
自从2022年初，东风英菲尼迪作为独立的事业总部，纳入到东风日产的管理体系之后，舆论就开始讨论起东风日产独特的三品牌架构：合资、自主和豪华。
启辰被视为中低端产品的品牌平台，但这一粗略的定位，其实无法准确描述启辰。
实际上，启辰品牌作为东风日产电动化的先锋，充当了该合资品牌向电气化进军的“利矛”。
启辰在东风日产旗下，的确发生了某种化学反应，其结果是旗下品牌产生“合力”，以至于启辰能在整体市场低迷的时候仍然实现销量增长。
2022年6月，东风日产发布“合·聚·势乘风行动”。日产、启辰和英菲尼迪三大品牌正式以全新的定位和战略迎接市场竞争。
具体而言，东风日产以日产品牌作为巩固技术日产的中坚力量，以启辰品牌作为智能化、电动化、年轻化的先锋部队，以英菲尼迪品牌进一步挖掘豪华汽车市场的机遇。这显然是划定了旗下各品牌的任务，确定了品牌调性，强化品牌协调的战略级举措。
根据统一规划，未来5年，东风日产旗下日产、启辰、英菲尼迪三个品牌将投放超过20款新车，覆盖传统燃油车和新能源车型。到2025年，东风日产将在9款车型中，部署包括Zero Emission纯电和e-POWER混动在内的电驱化技术，使电气化车型销量占比达到40%。
年轻化与“快乐”标签
在东风日产三品牌中，启辰更强调品牌年轻化、提升用户运营和电动化布局。
年轻化是启辰的重要品牌标签，重点是以年轻人的社交方式，融入年轻人的生活，将品牌和产品的格调变得积极而阳光。
因此，启辰的新能源转型战略，首抓品牌调性。基于对新能源市场趋势的深刻洞察，以及对普通消费者根本需求的充分感知，启辰提出以“快乐”作为品牌最鲜明的标签，致力于“制造快乐”，为“积极乐活的家庭”带来人·车·快乐生活。
东风日产启辰事业总部总部长助理张茂华
东风日产启辰事业总部总部长助理张茂华在接受《汽车人》采访时表示，启辰品牌是东风日产销量基盘中更年轻、更活力的组成部分。品牌成立至今，获得超过110万客户信赖。 在电动化新赛道中，日产有雄厚技术积累。启辰12年来沉淀的东风日产研发能力，很好地适应市场本地化速度，敏捷快速应对消费者需求。
在他看来，中国新能源市场的渗透率已经接近三成，产品选择越来越多，消费者普遍需求已经从尝鲜转变为追求智能、轻松、安心的快乐出行生活。当下普通消费者真正需要的，就是一款能带来快乐出行体验的新能源车。
启辰立足于东风日产完善制造基础之上，产品技术体验佳，可靠性、安全性强，同时还有完善的合资大厂服务体系，给消费者带来透明、靠谱的服务体验，不仅可提供看车、购车、换车一站式服务，启辰超级APP也能让消费者一手掌握各类信息。
年轻化的本质是需求多元化。年轻一代在物质条件相对充裕的条件下成长，他们的生活理念更自信、更会享受生活，愿意制造和享受生活情调和情趣。
这些需求如果落实到品牌层面，那就是设计必须要踩在年轻人“审美兴奋点”上。“眼缘”左右了消费者购车决定（并非唯一因素，是最重要的因素）。这样一来，年轻化就和用户运营捆绑到一起。
启辰联名电影《独行月球》、推出大V虎年新春皮肤、打造“V力全开 潮玩改装挑战”、直播带货、主题体验营等主题活动，一连串的年轻化营销，令启辰坐实“用年轻的方式销售年轻的产品”。
启辰大V用户中，90后占了50%。对于一款紧凑型SUV而言，这是一个相当高的比例。
用户运营不止有营销，还有更重要的口碑运营。用户认可就意味着拥有更多放量潜质。
启辰推出了独一无二的“老黄热线”。企业高管参与营销和口碑运营很常见，但都是运动或者活动式的，像启辰这样直接把高管热线做成长期性的，让高管“常态化”与用户直接对话沟通的运营模式，在业内非常罕见。
启辰也在《ASK老黄》的运营中投入大量资源，因为接到了用户问题，需要有一系列业务环节去对接和解决。这么坚持下来，不但让品牌决策层能够更加清晰地了解到用户的真实反馈，根据用户的需求做出改进，还让用户与品牌的关系更加紧密。如此，启辰品牌的用户价值就顺理成章地不断增加。
电动化：不留后路的战略进攻
在电动化方面，相对日产和英菲尼迪，启辰更大胆一些，更敢于砍掉枝枝杈杈。在本届广州车展上，启辰宣布，全面转向新能源产品。而启辰真正实施转型战略，应该更早。
东风日产汽车销售有限公司副总经理兼启辰事业总部副总部长张继辉
2022年9月，东风日产汽车销售有限公司副总经理兼启辰事业总部副总部长张继辉就表示，启辰大V是最后一款油车，从2023年开始，启辰每年会推出两款电车，包括插混和纯电。
启辰因此成了国内第二个全面转型新能源的品牌，第一个是比亚迪。而一出生就专做纯电的品牌，没有转型的问题。
启辰电动化是彻底的、不留后路的战略行动。无论对于年轻客户，还是对于B端客户，都能有效地降低持有和使用成本。既要面子，又要里子，这是启辰转型新能源的一个理由。
背靠东风集团和东风日产的整体研发优势，启辰在电动化研发上不断取得新成就。
高国林告诉《汽车人》，与传统燃油车时代不同，新能源市场中国品牌价格优势凸显，尤其是在电动车板块上，要跟上中国的速度、品质、技术标准，才能在市场领先。启辰依托东风日产强大的体系能力、日产75年电动车研发经验加持，以及东风公司新四化技术沉淀，未来可期。
而且，启辰敢于将新锐技术用于主力产品，其果敢的姿态和全系新能源化的行动，令启辰品牌成为少有的100%新能源品牌。
在广州车展上，启辰推出基于启辰V-π原生纯电平台打造的首款概念车型Ve concept，以及启辰DD-i超混动技术的首款车型启辰大V DD-i超混动。
其中，启辰V-π原生纯电平台，搭载多合一超级电驱，最低实现12千瓦/百公里的超低电耗，换算电费低至5元/百公里，节能高效。
同时，该原生电动平台拥有场景化定制空间和智能外设，声纹识别车主。该平台具备L2+辅助驾驶导航能力、高强度钢车身骨架，与无热蔓延电池技术结合，1500万辆合资制造体系保障，安全无虞。
而启辰DD-i超混动则代表另一条技术路线，即PHEV混动，搭载1.5T十佳发动机、五合一电驱、DHT智电混合系统和能量管理系统。百公里加速7s；百公里馈电油耗4L，相比同级燃油车下降30%；综合续航超1000km；易操作性提升50%。启辰PHEV给用户带来的便利、安全和成本集约，是很容易感知的。
不仅如此，启辰还发布了氢能发展战略，插混、纯电、氢能，三箭齐发。
在新能源技术路线上，启辰是不折不扣的主流大厂做派，即现有产品力由自有EV和PHEV平台支撑，而氢能产品作为新技术路线，并行推进。如果启辰并不归属于东风日产旗下，那么同时推进三条新能源路线，其研发成本就很难覆盖。
启辰归属于东风日产旗下，不但获得了1500万用户基盘，更重要的是，获得了自身优势技术的展示舞台。从合资自主到合资管理自主，启辰合资产品与用户互动，产生的破圈效应，令其品牌突破了原有用户群，获得了更广泛的关注。
而且，启辰归入东风日产旗下，相当于直接获得了1000余家网点组成的立体服务网络，让启辰新能源的“大厂服务”离用户更近，消费者可以后顾无忧地选择启辰的产品。
启辰以业绩和“全面新能源化”顺利实施，宣示了回归战略的成功。
过去19年来，东风日产成为明显的第一增长曲线。而连续性创新需要更强的品牌驱动力。启辰的加入，让第二曲线的塑造成为现实。它独立于第一曲线，又与第一曲线形成合力，让东风日产作为一个事业整体，实现更优质、更高涨的生命周期。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。
