已经到了必须做出改变的时候了。
面对从今年年中以来，华北和华东一线市场增速的急剧萎缩，大众汽车中国执行副总裁苏伟铭开始越来越频繁地飞往华南和港澳，他与南北大众销售公司总经理一起面晤华南大区经理，共同在这一市场谋求翻身，在“危机”中探索新的市场增长点。
事件并不是突发的，对于大众来说，华南市场一直以来都有一个难以突破的瓶颈。相对于大众拥有强势地位的华北和华东市场，华南市场占有率一直徘徊在9%左右。这一次，席卷全球的金融危机让国内汽车市场迅速沦陷，超过两位数的同比和环比下降让大众不得不下决心开拓华南“新市场”。
按照苏伟铭的话说，危机是既有“危”也有“机”，在金融危机这段时间里，华南对于大众是势在必得。这次战略南下，大众集团层面盘算已久，品牌先行伴随着产品升级，大众将一步步推开华南这扇沉重的大门。
开拓新市场是战略核心
大众“南下”战略在广州车展前夕正式付诸行动。操盘者正是苏伟铭，这项工作并不比兼任一汽-大众销售公司总经理和大众中国副总裁轻松。
11月15日，大众车队出现在澳门格兰披治大奖赛上，这是大众汽车时隔15年之后，第一次重返F3比赛。选择澳门作为首战的理由很简单，“因为香港、澳门是华南的一个契机，尤其是港澳和广州之间相互影响。”苏伟铭表示，澳门的赛事将使大众品牌塑造在华南受益。香港也是华南战略的亮点，“虽然香港是一个进口车市场，但是今年我们的市场份额会攀升到6%～7%，我希望明年更多”。
两天后，深圳福田区最繁华的商业大道旁，全球第一家大众汽车辉腾订制中心开业，按照大众品牌辨识最高标准建立的订制中心令一旁的保时捷店面相形见绌。虽然它只是一个尝试，并不含有大众汽车投资，但大众在品牌推广层面给予了很多支持。类似的订制中心还将出现在杭州西湖、上海新天地等繁华地段，最终在国内打造6家类似的店面。而大众进口车销售渠道也将发展到50家。
“大众进口车的使命并不只是销售，还有品牌形象的提升。大众集团的大众品牌有很多的车型，在目前新旧产品交换的过程中，品牌的定位和产品非常重要。大众进口车在这一方面能起到一个稳定提升形象的作用。”苏伟铭明确表示了建设订制中心和扩张进口渠道的意图。广州车展前夜，大众进口车“惊新动魄”新车发布会上，包括帕萨特R36、Scirocco和CC在内的3款车将在明年春天摆进这些展厅。
南北大众华南战略齐发力
大众集团战略更多偏重于品牌塑造，而这些将直接服务于其在华两家合资公司的销售。合资公司产品销量将是衡量成败的最终标准。
上海大众斯柯达在广州车展上推出了旗下第二款产品晶锐，本周这款产品的上市投放也放在了华南一线市场深圳，意图倾斜华南的策略显而易见。上海大众销售公司总经理张海亮在接受专访时承认，从销售网络的整体布局上看，上海大众的大众和斯柯达品牌都会在华南投入更多的预算。
“另外，斯柯达在华南地区有很好的基础，品牌的知名度较高。因此我们希望借这一基础将华南市场做强做大。”张海亮说。截至目前，斯柯达在华南市场的经营已经有一年多的时间，从斯柯达事业部的反馈来看，华南未来有望取得超过全国平均水平的销售业绩。
对于一汽-大众来说，开拓华南的进程亦在加速。8月，奥迪在华第一家“城市展厅”在宁波开业，这是一家集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪AAA二手车置换于一体的经销商展厅，选择奥迪品牌相对弱势的华南建设这一奥迪著名的品牌展示机构用意明确，就是要在华南通过品牌信心养成来打开销售局面。另外一汽-大众在成都的工厂也不仅让西区市场受益，华南也在其覆盖范围之内。
在大众汽车中国战略主导下，品牌为先导，逐渐让合资公司产品为华南所接受，并最终在这里打开局面。然而面对日系产品消费惯性强大的华南消费者，大众要花费的努力远不止参加几场赛车或者开几家品牌体验中心这么简单。摆在苏伟铭、胡咏和张海亮3位销售老总面前的是一道难题。
推进营销体系创新
苏伟铭求解华南市场难题并非孤立，作为大众中国负责营销的副总裁，他对中国市场营销方面的尝试已进行许久。
大众汽车北京中心于2005年8月30日开业，是大众汽车在全球的第一个经销商性质的投资项目，是大众汽车中国和北京市汽车修理公司按70：30共同投资成立的合资公司。作为整车制造商，大众汽车第一次直接面向用户和经销商提供服务支持。
VBC作为大众品牌在华旗舰店，主要通过对经销商软硬件系统升级的试验，提升大众汽车整体品牌形象，对大众汽车所有经销商形成榜样作用。新的软硬件系统由专业的第三方 JD.Power参与设计，验证后将推广到更多的经销商。苏伟铭曾经用经销商服务体系“试验田”来形容VBC。
今年8月，奥迪在华第一家“城市展厅”在宁波开业，这也是奥迪品牌在亚洲的第一家集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和奥迪AAA二手车置换于一体的经销商展厅。继宁波之后，今年还将有5家“奥迪城市展厅”落户中国。明年，预计这一数字将上升到30家，成为奥迪品牌在华推广的重要支点。该展厅具有销售职能，但更大的意义在于其对奥迪品牌形象的提升。
对于一线市场，通过旗舰店和品牌形象工程来增强销售渠道吸引力是一种方式，但对于尚不完善的二三线市场来说，也同样孕育着新的机会。
随着一线城市竞争的加剧以及市场的日趋饱和，新兴二三线城市将成为新的增长点。“不同的区域必须要有不同的战略，不能一概而论。”苏伟铭表示，二三线确实将是大众汽车未来3年的战略重点，但具体战略他避而不谈。一汽-大众与上海大众方面也都明确表示目前有针对二三线市场的具体政策在论证。上海大众方面也曾表示有可能划分大区为小区，更好地适应二三线新兴市场的需求。
在这些市场上，南北大众整合共用销售渠道的可能性并不是没有。
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