担任阿斯顿·马丁CEO职位达14年之久的乌尔里奇·贝兹（Ulrich Bez）没有想到，一次标准的、自我保护意识充分的报备行动，遭遇全球影响的公关危机。截至本刊发稿，我们尚未能看到解决的途径。 和所有汽车“召回门”一样，阿斯顿·马丁对油门踏板杆的召回，经历了漫长的过程和充分的发酵，终于成为全球媒体关注的焦点。显然同这家公司的初衷背道而驰。不过，与被迫呆在媒体的聚光灯和显微镜下相比，贝兹更担心法律上的没完没了的赔偿责任，还有更严重的是，主要市场吊销进口许可证。 贝兹要向地球上最有钱的主顾们（同时也很可能是最精明的）解释，为什么价值上百万英镑的超级跑车，却要使用无名小厂提供的零件。阿斯顿·马丁什么时候沦落到与深圳科翔这样三级供应商打嘴皮子官司，而且胜负未卜。 顾客群体的高端化和跑车高昂的价格，现在成了阿斯顿·马丁公司的负担。面临被动局面的贝兹，是身不由己，还是后悔在有主动权时没有做出正确的选择？ 在水被搅浑之前，事情并不复杂。 寻找仲裁者 阿斯顿·马丁在去年5月份就已经发现旗下众多车型的油门踏板杆的材料未符合设计标准，在某种极端情况下，有发生断裂的可能。按照英国、欧盟和美国的法律规定（也是该公司最重要的3个主要市场），公司展开了全球召回，共2832辆汽车。 到了去年10月份，阿斯顿·马丁察觉到问题的规模超过估计，开始更大规模的召回：1.68万辆，涵盖公司全系产品：DB9、DBS、优势系列、锐捷系列、锐极系列。即从2007年11月至2013年年底制造的左舵车，以及从2012年5月至2013年年底制造的右舵车，约为这一时段该公司全部跑车产量的75%。 麻烦才刚刚开始。在2013年12月，美国康涅狄格州的一个事故报告中，再次显示阿斯顿·马丁公司的油门踏板杆存在问题。也就是之前召回的部分车辆问题并未得到解决。阿斯顿·马丁在“独立的调查”中，发现中国深圳科翔公司，未按照要求使用来自杜邦公司的塑性材料，而是使用了质量不佳的假冒产品，后者来自“东莞合成塑料公司”。 阿斯顿·马丁公司只得重新召回之前维修过的车辆，并指定了一家一级供应商直接提供油门踏板杆，而非现行的层层转包制度。 为了规避可能的法律责任，今年1月15日，阿斯顿·马丁公司向美国国家高速公路交通安全管理局（NHTSA）提交文件，将责任归咎于深圳科翔。 阿斯顿·马丁公司为什么只向美国交通安全部门报备？诚然，美国是该公司最大的单一市场。公司女发言人萨拉·卡拉姆（Sarah Calam）称，目前阿斯顿·马丁在全球41个国家市场销售。此次在欧洲市场召回7271辆车，而在美国召回5001辆。美国市场销售数字只比包括英国在内的欧洲整体市场稍小。 最重要的，美国法律规定，商品“有可能”造成损害的情况下，生产者就需要承担赔偿责任。如果由此引发一连串的集体诉讼，可能导致天价赔偿。而此时，也许消费者并未有任何实际损失。 对在进入美国市场的车企来说，NHTSA如同上帝一般的存在。不仅如此，NHTSA还掌握着碳排放最终审批权和汽车产品进口许可证。 在尚未吃官司的情况下，贝兹自然视NHTSA为最具权威的仲裁者。 “断线”的管理 每年全球车企召回案例至少达到上百宗，从来没有一家整车厂向仲裁者直接控告零配件供货商，而且还是一家不知道产品最终用户是谁的三级供应商。从这一点看，阿斯顿·马丁足领风气之先，贝兹忙于脱罪的猴急心理跃然纸上，形诸于色。 至少，这是一次极不成功的公关案例。阿斯顿·马丁仅用了“三级供应商”、“中国制造”、“全系召回”几个关键词，就成功地使自己置于被拷问的聚光灯下。要知道，此类危机公关的秘诀，在于降低恐慌级别、控制事态和弥合分歧，而阿斯顿·马丁公司一个都没有做到。 贝兹委任的公关团队（如果它存在的话），堪称汽车史上最大的猪头。他们用高音喇叭喊话的方式，引发了汹涌的公众质疑（可惜消费者群体太小）。这些质疑并没有像贝兹料想的那样，涌向深圳科翔。人们对蚂蚁一样的代工工厂不感兴趣，阿斯顿·马丁在昂贵的“超跑”上使用廉价的山寨产品（暂且按阿斯顿·马丁所陈）6年无从察觉，才是亮点。 而女发言人卡拉姆表示要清除所有产品内部的“中国制造”，也无法引发同情。从一个无名的深圳小厂递推到整个“中国制造”都不值得信任，过于矫情。 况且，深圳科翔发出一连串的反唇相讥，双方距离半个地球打起嘴仗。如同奥运选手挑战村头老妪，胜之固然不武，败了更贻笑大方。 深圳科翔是一家生产、开发汽车模具、电子产品模具为主的工厂。不过有报道指出，其负责人关于成立时间、公司客户关系和产品构成等说法与其“官网”出入较大。 按照卡拉姆给出的供应链，阿斯顿·马丁公司油门踏板的一级供应商是英国公司PVI（Precision Varionic International），二级供应商是香港的FFT（Fast Forward Tooling），三级才是科翔。而科翔的负责人否认了与FFT存在任何业务关系，称其最大客户是深圳银宝山新模具公司，后者规模颇大，在业界有些名气。其客户包括福特、日产、丰田、宝马、雷诺、菲亚特、大众、奔驰等。 有分析指出，FFT是一家“私人无限责任公司”。在香港私人无限公司注册费用低廉，没有经营范围、注册资金限制，无须会计事务所审计，是“壳公司”的流行做法。FFT的其中一个办公地址在深圳宝安，另一个在英国。 有人揣测，有一种可能性，可将双方看似矛盾的说法统一起来：那就是FFT是银宝山新的“马甲”，将一些油水不大的小活儿分配给下级供应商来做，其中就包括科翔。 阿斯顿·马丁采购总监葛瑞·阿彻（Gary Archer）称，该企业在英国拥有约225家一级生产供应商。“对于所有的一级供应商，我们都严格执行完备的风险管理流程，而我们的一级供应商则对其下级供应商执行他们各自的风险管理流程。”也就是说，阿斯顿·马丁的管理体系只能管到一级供应商。二级由一级管，这是车企通行做法。但现在二级似乎是个皮包公司，所谓“风险管理”到这里就断线了，还谈什么三级管理？ 汽车产业链漫长，整车厂必须依赖于分布在全球的多级供应商体系，所有车企概莫能外。这样可以降低采购成本，零部件质量管控则变得非常复杂。而在法理上，车企自然可以在事后向供应商追责，但所有整车厂商必须为装在车上的每一个零件负有最终的、不可推脱的责任。指责一个三级供应商，即便指控成立，也不能减轻阿斯顿·马丁的责任和由此带来的法律后果。 阿斯顿·马丁公司也因此软化了立场。采购总监阿彻称，深圳科翔是诚实地去购买塑料原料的，认为所买的是所要求的真的杜邦材料。而阿斯顿·马丁与PVI、FFT、深圳科翔和杜邦一起合作，确认了塑料原料是假冒的，源头来自“东莞合成塑料公司”，其地址“查无此公司”。 “我们不知道提供该假冒材料的当地批发商是否知道他们所提供材料的真假。”阿彻补充道。这种圆滑的外交辞令降低了火药味，并将责任引向更下一级材料供应商。从公关角度，这不失为一种解套行为，但无助于真相。 资本逻辑 过去几十年的历史已经表明，小众车企即便能够独立存活，其生存多半十分艰难。因此大多超跑和超级豪华车企业都有资本雄厚、规模庞大的“东家”。宾利、布加迪之于大众，劳斯莱斯之于宝马，捷豹路虎之于塔塔……名单还可以更长。 阿斯顿·马丁则缺少这样的靠山。2007年科威特Dar公司（背后的财团是阿布扎比主权基金）从福特公司将阿斯顿·马丁“赎身”。但这一年就是阿斯顿·马丁公司业绩的顶峰——7400辆。阿斯顿·马丁的销量连年缩水，2012年销量只有3400辆。据贝兹“乐观”地估计，到2016年，阿斯顿·马丁销量可达7000辆。即便这样，仍不及2007年。 Dar公司缺乏车企运营经验，阿斯顿·马丁连续亏损，使Dar不愿继续加大投入。2012年，意大利Investindustrial私募股权投资公司，收购了Dar公司手中阿斯顿·马丁37.5%股权。去年，戴姆勒公司答应与之技术合作，并收购阿斯顿·马丁5%的股权。三方股权架构尚未给阿斯顿·马丁带来强劲的增长。 公司股权变更频繁，以贝兹为首的管理层长期掌握了公司运营的大权。不过，没有规模庞大的整车厂支持，阿斯顿·马丁也就无法找到可靠的规模化供应体系，只好求助于联合国式的生产方式。与产量大的整车厂相比，阿斯顿·马丁的为难之处就在于零部件种类偏多、数量太少，难以用大公司惯用的质量管理体系规范零部件供应。这可能是6年没有发现山寨材料的原因。 虽然阿斯顿·马丁的产品卖到天价，但其背负的研发和运营体系都要分摊到可怜的销量上。因此，不遗余力地节约采购成本造成了部分零部件质量失控的后果。其股权关系的不稳定，使公司的把关也变得力不从心起来。 意大利Investindustrial公司主席安德瑞阿·博洛尼（Andrea Bonomi）在2013年年初入主阿斯顿·马丁后，希望与其他汽车厂商建立牢固伙伴关系，以扩张阿斯顿·马丁的产品线，这些做法与贝兹“不咬弦”，一度传出贝兹去职的消息。但奇怪的是，时隔一年，后者仍在岗位上。 阴谋论者自然把“召回门”与之联系起来。但仍然很难相信，主人为了撵走管家而放火烧自家的房子。 不管如何，新入资本尚未在阿斯顿·马丁的运营中展现正面的力量，这一点不可否认。值得关注的是，阿斯顿·马丁何时、如何从谷底爬出来？
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