还是那个快言快语、思维甩你一条街的刘智丰，但与一年多前就任北京现代常务副总时相比，留心人已能读出些许不同。这个曾经协助创造现代速度的营销悍将，正有意识地将速度放缓下来。他不再计较一城一池的得失，如何将北京现代带至从未达到的品牌高地，才是他心中酝酿的“定国方略”。 在站上百万辆台阶后，北京现代的体量更庞大、掌握的资源更多，要想在此基础上更进一步，依靠以往的速度激情不可能持续太久。如何在体系和战略上找到可持续的制胜之道，他要找到新的战略发力点。 前不久上市的ix25契合了他对北京现代新的期望。10月1日，一场以“正青春新力量”为主题的演唱会在广州呼啸而至。包括金秀贤、王力宏、蔡依林在内的偶像巨星，向当天上市的ix25致敬。 同现场的近万名观众一样，坐在人群中的刘智丰也享受着快意青春的时光。虽然他告诉记者，自己已过了追星狂热的年龄，但这并不妨碍他对年轻一代消费者的理解和把握。早从半年前预热开始，作为ix25上市大戏的“总导演”，他成功地唤起了与年轻消费者的互动与共鸣。“我们要告诉大家，年轻就是北京现代的力量”，望着台上舞动的青春旋律，刘智丰兴致盎然地告诉记者。 并不算巧合的是，就在一年前的同一天，名图在广州电视塔下登上舞台，中国“小蛮腰”与韩国流体雕塑的碰撞至今让人回味。更值得业界关注的是，正是得益于名图助阵，由索八与名图构成的北京现代双子星已经在竞争激烈的中高级车车市站稳了脚跟。数据显示，去年北京现代中高级轿车销售不足10万辆，今年在两款车型配合下，中高级车总量有望超过17万辆，北京现代显然强化了在中高级车领域的存在感。 名图首战告捷，北现再接再厉，刘智丰决意向更高端市场发起冲击。产品企划和品牌提升依然是他思考的头等大事，去年至今，刘智丰每月去一次韩国，考察产品，思考未来。ix25是最新的一个突破口，通过一系列炫目的营销宣传，北京现代不仅抓住了年轻人的注意力，也走出了一条行之有效的品牌提升路径。 与12年前不同，北京现代如今已不再将销量作为首要任务，年销百万辆让它具备了冲击更高品牌高度的基础和底气。与此同时，从成立之初的一款索纳塔到刚刚加盟的ix35，北京现代已经成为产品序列最丰富的企业之一。当然，产品多了，如何在销售层面做到步步为营，这既是对北现营销能力的考验，也是韩系车品牌力提升的关键。 何谓品牌力？刘智丰有着精准的见解。他认为，品牌力上升落到实处就是两点，第一是看销售价格，第二是判断中高级车和SUV所占比例有多大。按照这两个标准对标，北京现代交出的成绩单堪称优秀。刘智丰自豪地说，过去5年里，北京现代整体车型的平均售价已经从8.5万元提升到了今年的14.5万元，完全不输于日系竞争对手；从后者来看，上半年，北京现代“D+S”型占比达到43.1%，比较4年前战略刚出台时30%来说，同样是有了大幅进步。 刘智丰表示，北京现代的中期目标是将这个比例提升至50%。虽然目标不容易，但同以往的所经历的每一次硬仗一样，他都有信心一步一步拿下来。刘智丰质朴地表示：“我们从来不追求什么大跃进，我们信奉的是稳扎稳打，持续做加法。” 叠加SUV优势 ix25上市当晚的发布会，被北京现代打造成一个青春洋溢的大型派对。邀请万人赴约造势，营销投入甚至比去年名图的阵势更大，这并不是因为ix25的战略地位比名图更为重要，而是相对中规中矩的三厢轿车，小SUV更符合年轻消费者的胃口，在塑造年轻、时尚的品牌特征时更得心应手。 刘智丰的意图很明显，借助明星们的高人气，来吸引更多年轻消费者。以明星为主线，通过直触消费者最为敏感的情感感应区，进而取得爆棚的传播效果。 在产品愈发同质化的时代，刘智丰认为，功能不再是汽车主打的营销主题。消费者越来越关心“车”与“人”的关系以及车本身的情感价值，一个汽车品牌所表征的情感内涵。而明星恰好成为赋予汽车人文属性，与消费者情感互联的最好载体。ix25力求呈现出风格鲜明的差异化特点。他希望通过这款定位高端的于小型SUV，强化北京现代在SUV市场优势，让更多潮流个性的青春族成为北京现代用户。 更具看点的是，随着ix25加盟，北京现代在SUV领域的布局将几无死角。 虽然日系和德系为谁是紧凑型SUV市场冠军争得不可开交，但少为人知的是，在覆盖全局更大的SUV范畴内，北京现代才是真正的赢家。 细算起来这并不奇怪。即将上市的ix25已是北京现代在SUV布局的第四款产品。在此之前，凭借3款不同级别的产品：全新胜达、ix35和途胜，北京现代在SUV的总销量已经超过2万辆。 虽然国内乘用车市场依然是三厢轿车占主流，但从SUV的增长来看，2007年开始SUV的增长速度均高于乘用车整体增速，且占乘用车整体市场的份额也在提高。自2010年起，中国SUV市场保持了年均超过20%的增幅，而紧凑型SUV细分市场规模更是每年呈几何级数增长。 毫不意外的是，SUV热潮在今年上半年依然高温不减，不同点在于，以往大排量、大块头为主流的SUV，开始更多地向小型化、高端化转移。今年随着众多小型SUV新车上市，该市场呈现出激增的趋势，SUV也正在进入“小时代”。 刘智丰也不掩饰对SUV的偏爱，他强调，SUV一定是品牌提升和企业利润的重要来源。9年前，正是北京现代率先引入途胜，启动了国内城市SUV的蓝海。刘智丰认为，ix25上市，一方面将弥补北京现代在小型SUV领域的空白，有效覆盖更年轻时尚市场的需求，另一方面将一步强化北京SUV家族作战的实力。 谈及ix25的卖点，刘智丰眼中闪亮，他表示，ix25区别于竞品最大的卖点就在于，这是一款精致的硬派小型SUV，无论外形还是性能，都具有强烈的off road特征，相比之下，某些竞品的两厢轿车痕迹过于浓厚。 对于ix25的销量预期，刘智丰自信地说，他的目标是进入细分市场前三，初期目标是月销5000辆。按照市场人士预期，在ix25入列后，北京现代的SUV有望冲击月销3万辆的大关。变革营销模式 让竞争对手羡慕的是，近5年来，北京现代所发布的每一款全新车型都取得了预想中的成功。ix25也不例外，从8月29日成都发布以来，在新车尚未公布价格、不少店头没有展车的情况下，ix25的定单量已接近1.2万个。 “这超过了以往北京现代任何一款车型”，刘智丰得意地说。他承认，这其中ix25的代言人、韩国影星金秀贤发挥了不小的魅力，“几乎每个到店的客户都知道他”，而更值得关注和研究的是，在ix25的整合营销运作身上，北京现代采用了完全不同于以往的思路和策略。 “依靠传统的营销模式越来越难”，刘智丰直言，消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，迫使汽车企业营销手法必须转向互联网化。“互联网是一个跟用户沟通的大平台，与原来的电视、报纸与消费者单向沟通不同，它提供了双向沟通与互动的可能。”ix25正是一个绝佳的尝试，在运用互联网化营销的过程中，北京现代一方面通过与天猫、淘宝、京东、易车等电商合作，展开线上线下的互动，有效地收集和分析了用户信息数据；另一方面与中国移动、电信等合作，将产品信息直达客户端。 刘智丰表示，今年是中国经济转轨变革的一年，不仅是中国改革开放的转轨期，也是汽车市场的转轨期，变化前所未有，生产技术、营销模式都面临很大的压力，这个过程需要大家共同关注。他认为，互联网是一个战略，战略就意味着不管你喜不喜欢，都要去做。这是大势所趋。现在通过ix25带来很多实践机会，但是具体怎样展开，还在探索和思考中。他强调，网络营销重在摸索，一定要大胆尝试，“只要是想到的，就要尽量去做。” 刘智丰认为，流通领域如何发展和变革，主要基于以下三大变量：网络营销更加盛行，传统4S店还能不能生存？反垄断条例更加严格，传统模式能不能保留？新的品牌管理办法即将出台，4S模式走向何方⋯⋯所有这些都是大家思索和探讨的焦点话题。 在谈及经销商转型升级时，刘智丰认为，当前汽车面临一个新的“两微”常态化，即销量的微增长和微利润。新常态要有新的应对。他举例，上世纪50年代在美国有几万家经销商，美国有2亿辆的汽车保有量，现在大概还有1.85万家；而中国当前有2.45万家经销商。他认为，无论网络营销如何发展，都很难颠覆传统汽车产业。他认为，汽车的差异化很强，网络营销只是一个信息交互的平台，未来的网络营销和实体营销一定是相辅相成的。 对于经销商多品牌经营，刘智丰认为，按照政策完全可能出现，这点在美国也有先例，但它不会成为主流。上世纪90年代末的时候，这种模式是主流，但现在不再可能，原因是消费需求的升级。目前的盈利模式，依靠均衡的利润收入。大卖场只解决卖的方式，盈利模式太单一。他强调，竞争激烈在未来将常态化，经销商需要以积极姿态拥抱互联网，从以下几个方面进行转变。 “首先是心态，不能再按固有思维来面对变化；其次，经营方式的转变，当前经销商还有一些不规范、不透明的地方，包括维修、保险、金融等，需要从消费者角度进行升级，更加精细化管理，做到客户不流失；另外，运营模式的转变，现在经销商在维修保养开放性方面要做好准备；最后，增加新的盈利点，在二手车、融资租赁，信贷方面寻求新的突破。” 刘智丰强调，4S店的传统营利模式一定会发生改变，未来在营销方面也会发生很大的变革，精明的投资人在历史转轨期，依然可以把握住时机赚到一桶金，所谓大浪淘沙，历史滚滚向前。攀越20万元 不管未来如何变革，刘智丰肯定地说，北京现代下一步“依然是一步一个脚印，把每一款产品做好”。他不断告诫旁边的人：“大家都说今年的竞争态势激烈，但在未来这将成为常态”；此外，制定目标就一定要说到做到，绝不能好高骛远。此外，关于年初制定的110万产销目标，刘智丰自信地说，今年肯定能够完成。 壮志凌云的豪气与势在必得的底气，共同构成了刘智丰有别于其他人的显著的特征。 2013年，北京现代产销双双超过百万辆，成为国内最快实现年销过百万销量的企业。刘智丰个人特别信奉的一点是，只有具备了“量的发展”，才能实现“质的飞跃”，这也是北京现代的成功经验。他的经验之谈是，提升品牌从不存在弯道超车，倘若没有规模效应，说再多也没有用。对于北京现代的现状来说，惟有在市场上卖出更多高价格区间的产品，才能最终托起现代的品牌。 刘智丰认为，如果说过去几年里北京现代取得了一定成就，关键在于以下几点。首先是品质，其次是性价比，第三是外观，第四靠产品战略。他自豪地说，北京现代的产品口碑也已经从最初的“性价比”阶段升级到现在的“质价比”阶段，下一步的目标将是进一步提高“品牌性”。 “如何提高品牌性？”刘智丰的答案简单而务实，“首先必须提升单车的平均售价。”他直言，如果只是卖10万元的产品，无论你做了多少秀，口号喊得有多响，品牌也不可能高得上去；但如果一款车的平均售价提升，哪怕幅度再小，在他看来这就是品牌的上行，“因为消费者已经把你的品牌放到了一个更高的价格备选区间，用一个更高的品牌价值去衡量你的产品。” 让他感到特别自豪的是，过去5年里，北京现代整体车型的平均售价从8.5万元提升到了今年的14.5万元，已经完全不输于日系竞争对手。这很大程度上得益于索八、名图在中高级车市场的成功。“名图站稳了14-16万元区间，索八则守住了16-18万的区间。”但这还不够，刘智丰语锋一转，“跟大众品牌一样，下一步我们在主销价格区间能不能突破20万，在高端人群里有了影响力，品牌才能不断提升。” 向20万元价格区间进军，已成为未来两年内北京现代最具象的战略目标。了解刘智丰的人知道，一旦他做出了承诺，那么就一定有了应对之策。“对北京现代来讲，未来的方向还是在100万辆的体系上怎么样持续地增长，不能到了100万往下滑，这是最主要的问题。”刘智丰说道。大的方面，产品线有两个方向，一个是加长，一个是加速。 所谓加长的概念是在高端车领域不断深入，明年即将推出的第九代索纳塔将承担此重任。 虽然要等到明年年初才亮相，但刘智丰对索九已经提前透露了口风。他对这款车信心十足。特别是新索纳塔的动力总成，分别采用1.6T涡轮增压发动机、2.4升缸内直喷发动机和可以媲美凯美瑞混动的混合动力发动机，这都将提升索9的竞争力。 至于加速，也就是继续扩大D+S（中高级轿车+SUV）的比例，提升北京现代的品牌力。他特别谈到，现在汽车企业都在做SUV，对所有汽车企业一样，SUV是最好的盈利点，把D+S做上去，既可以带动品牌，又可以带来利润，是企业厚积薄发最好的点。 上半年，北京现代“D+S”型占比达到43.1%，比较4年前战略刚出台时的30%来说，已经有了大幅跨越，同时也是北京现代品牌力提升的最好注释。 最新的目标是，到明年年底D+S要达到50%。任务并不轻松，但同以往所赢得的每一场硬仗一样，刘智丰将再次完成一场逆袭。 【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
