本刊记者 陈瑶
诚实地说一句，除了国有大型汽车集团之外，中国汽车自主品牌的确还不能称其是真正的“品牌”，而前者，更多又还是得益于历史时期而沉淀下来的时间因素。
中国汽车市场早已从产品时代步入到品牌时代。这样的一种转变，似乎有点让自主品牌难以承受。于是，各大合资车型凭借巨大的品牌号召力，在中国汽车市场驰骋。国有大型汽车集团还能够凭借历史优势在国人心中留下印象，但最多仅10年积累的单一自主车企，却不得不在低点起步的基础上，依靠自身的力量，为自己脆弱的品牌努力增加“砝码”。
虽然所有的中国车企都宣称将品牌塑造作为自己的重要战略，也非常清楚这条道路并没有捷径可走。但我们所看到的中国自主品牌的塑造之路，可能在某些方面却并不那么尽如人意。鉴于国有大型汽车集团存在着合资关系，我们仅将单一自主车企纳入本文的讨论范围。
产品之于品牌
近日，在某自主车企内部的产品展示厅，介绍人员非常热情地向参观者介绍着各种各样、不同级别的展示车型。从微型车、小型车、紧凑型车、中高级车，细分市场的MPV、SUV、Wagon、跑车，甚至还有专门为F1活动所提供的赛车??有限的展厅空间内，几乎呈现了一个全系列的产品图谱。
“××车型，我们计划于今年上市”；“××车型，正在进行车身的安全试验”；“××车型，虽然现在还只是模型，但我们的样车已经出来了”??介绍人员侃侃而谈，迫切地希望将企业的自主愿景很快地呈现给大家。
几乎都是从低端起步的中国的自主车企，实在是太渴望做大做强了，它们需要更多的产品、需要更高的车型去冲击合资企业所垄断的中国市场。“自主品牌需要做大做强，但这条路并不是说简单通过大而全的产品线就能走通，你首先必须知道自己的品牌主张是什么，在这个理念之下再去探寻市场究竟需要什么样的产品。”资深汽车分析人士贾新光向《汽车人》分析说。
用产品去定义品牌，用产品去寻找市场，这样的错误，就连通用汽车也曾经吃亏不少。在诸多的子品牌结构下，通用汽车生产出大量的同质化车型，在推向市场之后才强加上不同的产品特征以定义目标用户。“这样的思路逻辑是完全错误的，先有品牌后有产品，这才是品牌和产品的关系。”贾新光说。
中国自主品牌多年发展过程中就一直存在这一误区。我们并不否认刚刚进入市场伊始，在没有品牌积累的基础上，的确需要一两款主打车型来开拓市场，以帮助企业奠定品牌的基础，就像奇瑞QQ、吉利自由舰、海马323、比亚迪F3??都是承担着这样的任务。但在继续前进的过程中，当产品为企业树立了知名度之后，企业的品牌主导作用就必须得以发挥。正如贾新光所言：“当知道一个群体的爱好、习惯、需求以及有可能出现的趋势时，就能以此为依据来设计产品，因为品牌始终是要面向人群的。但可惜的是，现在还有很多企业，在产品推出之后才去考虑定位和用户，这对品牌的塑造十分不利。”
2009年，中国的自主品牌又开始新车扎堆去冲击销量了，而惟一能够看出主导产品的，却是产业振兴规划对于1.6L排量及以下车型的优惠政策。至于车企的品牌理念，除了奇瑞的“Safe and Save”、吉利的“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，还能看出一点端倪，其他自主车企仍然让人一头雾水。除了知道海马和马自达有渊源，比亚迪是从电池起家，长城原是做皮卡和SUV，江淮是从底盘和商用车起家??消费者并不能说出更多关于它们的重要信息。
让人稍感欣慰的是，为了保证企业转型之后的多品牌战略能够更有效地实现，奇瑞已经在上海成立了专门的品牌研究机构，甚至聘请了国外的品牌专家参与到这个团队之中，专门针对中国市场现在以及未来的需求和特征，帮助企业品牌的塑造。
显然，曾经犯过上述错误的奇瑞汽车，已经意识到了这个问题。而调整计划也并不仅仅是现在才开始。据奇瑞汽车副总经理杨波透露，早在几年前，奇瑞就已经针对品牌进行定位工作，然后再进行产品定义，最后才是进行产品的其他准备。当然，这还只是奇瑞品牌塑造之路的起步。
南京理工大学特聘教授、前丰田北美设计师傅立志曾讲过这样一句话：“如果谁能够说出来未来几年中国消费者需要什么车，他就已经成功了一半了，剩下一半找一个人画出来，这个过程并不复杂，复杂的是他要知道未来几年到底这个市场需要什么车。”但这个正确的观点，记者在诸多的采访中，除了听一汽轿车总经理张丕杰说过以外，似乎再也没有哪个中国车企的老总明确地指出过。
品牌文化岂能“山寨”？
中国汽车，一直都因过度的模仿国际同行而被诟病，甚至冠以“抄袭者”的名头。其实，技术积累的薄弱，是可以如同当年的日本、韩国汽车厂商一样，通过模仿进行学习提升，但或许正是因为“模仿”这个词，对于中国汽车产业发展而言太过敏感，以致近日关于“车标山寨化”的争论一度不休。
起因源于奇瑞多品牌战略的发布。当日的新闻发布会，随着奇瑞中高端品牌瑞麒与威麟的LOGO高调亮相，台下本很安静的媒体座席却立马出现议论之声。有记者很快向奇瑞高层提出了疑问：“瑞麒的LOGO酷似宾利，而威麟的LOGO又酷似英菲尼迪，这样的做法究竟是有何考虑？”
奇瑞高层的回答似乎有点偏离记者的问题中心。“造得出豪华车，却设计不出独立车标？”随后，奇瑞中高端品牌的“山寨”车标，引发了网友们的一番口水大战。
其实，自主品牌车标雷同于国际同行的现象，早在奇瑞之前就已经有过先例。比亚迪的车标，借用了宝马的黑、白、蓝三色；江淮轿车的车标，几乎就是克莱斯勒五角徽标的翻版??之所以此次奇瑞的新LOGO引发如此大的反响，记者认为，还是源于中国消费者寄予了太多的希望于我们的自主品牌，奇瑞本是自主品牌的领军企业，也具备了一定实力冲击高端，但在国人为其欢欣鼓舞之际，看到模仿痕迹如此之重的“自主车标”，顿感泼了一盆凉水，颇有点“怒其不争”的无奈情绪。
事实上，车标作为品牌标识，在国际汽车企业中也有一定程度的共用。就说被大肆批判效仿宾利的瑞麒车标，包括Mini、本特利、劳恩斯只在韩国与中国适用的车标、克莱斯勒与戴姆勒合并之后换用的新标，同样都存在类似的飞翼设计。因此有观点认为，单对奇瑞就此进行抨击是完全没有必要的，毕竟，奇瑞并不是始作俑者，奇瑞在中高端领域的成功，关键还是要靠品质而不是一个车标设计。
但从另一个层面来讲，为什么国际车企的LOGO即使通用也不招人话柄？那是因为在长期的历史发展中，它们的品牌形象已经深入人心。即使是现代汽车的豪华品牌劳恩斯，尽管车标也被疑有模仿宾利之嫌，但其母品牌现代汽车已经在全球站稳了脚跟，加之劳恩斯在北美市场创下的佳绩，车标虽模仿，但其品牌已经让消费者对其认可。
因此，多数在低端或者经济型轿车领域徘徊的自主车企，品牌本身积累有限，也未在消费者心目中留下清晰的认知，当迈出进军高端的脚步之后，在这个从来未涉足的领域，车标已经不像国外企业那样单纯只是一个标识，而是被看作全新的象征，需要用更多的内涵去充实。
贾新光对此有着自己的观点：“自主企业还是需要在自己的品牌打造上狠下功夫。现在在制造工艺方面都没有太大问题了，但我觉得对于文化底蕴的理解还不是特别到位，比如中国的文化，企业自身的文化，而这是品牌内涵的重要组成部分。”
在他看来，中国作为一个包容性的大市场，世界跨国巨头进入的同时，除了带来诸多的车型，也带来了各种各种的审美观点和复杂交织的各国文化，而这有可能会混淆自主品牌对于自身特有文化的把握。企业在对品牌进行打造的过程中，一定要杜绝领导者的“拍脑袋”想法，而且一定不能仅仅站在企业内部范围来思考问题，而是要立足企业存在的整个文化大环境。必要时，一定要聘请品牌专家和文化专家对企业的品牌塑造进行把脉诊断。吉利曾在全球范围以大手笔投入征集新车标，看来已经具有了这样的意识。
“你看中国的小桥流水、阳春白雪，多好的文化意境，但在我们的汽车产品上又应该如何体现呢？”虽然贾新光有点打趣，但这也从一个侧面反映了中国文化在自主品牌中的缺失，而这正是自主品牌需要向世界彰显的独特之处。
有不愿透露姓名的业内人士对《汽车人》感叹：“我们有一定能力了，但还是缺乏一定信心。其实这么多年，中国汽车自主品牌在技术上有了很大进步，但参与全面竞争的信心看来还是不足。品牌标识需要注入真正的中国文化和企业文化，不能连Logo都选择模仿。”
尊重自己的品牌
奇瑞与吉利，地方国有企业与民营企业，高调发布多品牌战略，高端车型今年也将投入市场。作为中国自主品牌的典型代表，这两大企业无疑开启自主品牌的跨越性时代。但在这个走入高端的艰难转型之中，首先提醒自己的则是：必须保证始终如一的形象。
自主品牌在发展初期，对于这一点的认识就已经有所欠缺。为了抢占市场，争夺销量，一些企业在很短的时间内就推出诸多并没有多少差异特征的小车，仅是在外观造型或者车型名字上制造概念。就像某业内人士分析的那样：“有了太多的造型，取了太多的名字，不仅是对资源的浪费，更让消费者对于企业品牌的理解产生偏差。我们必须要尊重自己的品牌。”
他还告诉《汽车人》，产品无论如何换代，是用价格区分定位的方法来选择细分市场、制定竞争方案，而不是上一代产品没做好，第二代、第三代??就换一个全新的名字。虽然目前来看，中国自主品牌由于产品线尚未丰富，还少有这样的现象出现，但随着各大自主车企产品的日渐丰富，品牌的一致性，必须在产品线上得到很好的保护。
尤其是对于奇瑞、吉利的多品牌战略而言，曾经单一的品牌形象，如今变成了一个结构复杂的多元品牌体系，如何让消费者对于新增加的子品牌从陌生到熟悉，仅凭奇瑞和吉利的10年积累，的确是一个很大的挑战。
虽然业界有人质疑，奇瑞与吉利的多品牌战略是否又会重走通用汽车的覆辙，但在贾新光看来，奇瑞与吉利走的是完全不同于通用汽车的多品牌道路：“多品牌有两种概念。一是用不同的品牌适应不同的市场，一是在同一个市场推出各种不同风格的品牌。奇瑞与吉利属于前者，分别针对不同级别的细分市场推出不同的品牌，而通用则属于后者，很多品牌的重合性较大，因此市场风险也较高，通用多品牌的失败就是因为无法在这么多的品牌中很好地做出协调。”
鉴于通用汽车的教训，贾新光也提出了上述业内人士的类似建议，无论是现在奇瑞与吉利的多品牌战略，还是其他自主企业的单一品牌形象，塑造品牌的前提条件都是要在核心理念的主导下保持始终如一的形象，不能贸然去尝试各种不同的风格。
其实，品牌的最典型的三个特点就在于一致性、差异性和联想性，如果“一致性”无法保证而就去标新立异，所谓的“差异性”和“联想性”是没有意义的，显然，中国自主品牌现在还处于“一致性”的打造阶段，这是必须要认清楚的现实。
在品牌因素越发成为自主企业做强做大的核心时期，不知道包括尹同跃、李书福在内的自主品牌管理者，对于品牌打造的长线战略是做何考虑？换句话说，当企业走到一定高度的时候，如何去定位企业品牌的塑造？
或许在此时去谈论这个话题相对遥远，但这必须是企业管理者思考的问题。著名汽车专家、中国工程院院士郭孔辉就特意强调，必须要正视品牌打造的难度，而越到后期，难度就越大。品牌投入应该包括财力、劳力、智力、心血，再加上宽容。因为按照普通规律，品牌打造的增效速度并不是一条直接，后面将逐渐呈现饱和趋势。
“在初级阶段投入量大，会使得企业品牌发展效果非常明显，而到了高级阶段，由于知识的获取和相应的提升都会较难，效果自然会放慢。这就要求领导人在企业发展到高级阶段的时候，对投入品牌的效果、在产品开发上所做的努力要有一定的宽容性”，郭孔辉说，“发展后期，协力的效果逐渐变小，大量投入以后，出来的品牌效应差别可能不大，但也就是这一点差别，就能在市场上决定胜负。如果企业管理者觉得没有效果，而放弃投入，势必处于下风。”
品牌塑造，不是想像中的那般容易，也不是依靠一两款车型的成功就能冲击合资品牌的阵营。尊重我们的品牌，提升品牌的含金量，在现有的基础上，稳扎稳打地再前进一步，这是自主企业在品牌之路上应该保持的正常心态。正如上述业内人士所感叹的那样：“市场中没有消费者不需要的产品，只有消费者看不上的品牌定位。”
