人们印象中那个稳重、拘谨甚至有些保守的形象正在远去，对丰田汽车来说，无论产品设计还是投资战略，它都呈现出大开大合、步步前行的一面。 虽然过去两年多时间里，丰田在华表现并不突出，但短时的平淡不意味着沉默，正是在一段容易被外界忽视的期间内，丰田正秘而不宣地重整旗鼓、蓄积力量，如今已到了阶段性爆发时刻——一场涵盖品牌、产品、技术以及营销全领域的强大攻势正一触即发。 一方面，丰田在中国正在实施3年来最为密集的产品投放策略。自去年年底，丰田成功导入面向年轻消费者的专属车型——全新威驰与全新致炫后，今年丰田再接再厉，相继导入全新卡罗拉以及雷凌，再次巩固了在中型及紧凑车型市场的优势地位。 另一方面，全球范围内，一股更加年轻动感的风潮让人耳目一新。自3月起，丰田启动了名为“GET GOING”的全球品牌活动，并起用了颇具人气的世界巨星碧昂斯作为形象代言人。在丰田看来，“80后”、“90后”的年轻消费者们逐渐成为社会的中流砥柱，惟有更加契合年轻消费者的需求和梦想，才能使丰田成为一个更懂年轻人的品牌。 此外，从2011年开始的混合动力技术国产化工作正顺利推进。丰田汽车副社长伊原保守首次向外界公布，到2015年，丰田将在新卡罗拉及雷凌车型上搭载国产混合动力总成。按照预期，这两款混动车型能够达到5000辆左右的月销水平，从而真正推动混合动力规模化普及。所有的这一切变化，在2014年都有着格外含义。自1964年皇冠轿车首次进入中国，丰田已在中国走过了半个世纪的发展历程，也因此，2014年被丰田中国总经理大西弘致称为丰田在中国的“金婚之年”。金婚之年会有哪些不一样的举措？大西弘致表示，下一步丰田在华的工作将重点围绕“通过持续满足中国社会发展的需求，全面实现中国事业的加速”而进行，从而重申了丰田针对最重要的市场——中国事业发展的信心与目标。 值得注意的是，以上所述并不是什么品牌传播的伎俩，也不是过度包装的噱头，丰田中国所发生的变化不仅实实在在，更是触手可及。 从前年开始，丰田做出了从“丰田中国”转变为“中国丰田”的战略抉择。从品牌形象到产品制造，从人才培养到研发投入，本地化已经成为丰田在华最重要的课题。丰田也首次明确指出未来在华事业发展的3个战略目标，那就是：1、在中国市场力争实现日系品牌中市场占有率第一；2、各大品牌中市场占有率第三；3、逐步实现年销量200万辆的中国事业阶段性规划。同时，丰田承诺将持续加强对于中国市场新车型的投放，计划到2017年年底的3年内投放15款以上的新车型，同时进一步强化生产体制。 这还是人们印象中那个不苟言笑、循规蹈矩的丰田吗？作为最具日系范儿的汽车企业，丰田向来是沉稳与精准的代名词，同时也多少意味着谨慎和保守，但世事变迁已由不得丰田再多犹豫，是时候扔掉繁文缛节轻装上阵了。 大西弘致虽然没有给出完成3个战略目标的时间表，但他坚定地告诉记者：“我能够明确告诉大家的就是，我们现在并不满足于现在所处的位置，今后还会进一步提升在中国的存在感。” 用彻底的品牌革新与本土化，“中国丰田”正在重树行业话语权与领导地位。 从“懂丰田”到“将懂你” 人们还记得，在2012年广州车展“云动之夜”上，丰田中国执行副总董长征幽默地将自已与时任一汽丰田常务副总经理田聪明与时任广汽丰田执行副总经理冯兴亚两位领导比喻成“懂丰田”(董冯田)组合。随着合作伙伴人事调整(一汽丰田总经理姜君,广汽丰田执行副总经理李晖)，今年北京车展“云动之夜”上，董长征携带全新组合“将懂你”(姜董李)正式首发。 董长征表示：“组合名称的变化不只是开玩笑，而是更有深意。”正进入金婚之年的丰田汽车，比以往任何时候都期待“读懂”中国社会和市场的需求。 从产品到技术，所有变化中让人感受最直接也是最深刻的是：丰田变年轻了。随着丰田在华启动了以加速本地化和推动混合动力普及为核心的“云动计划”、“双擎战略”后，丰田破天荒地以更加亲民的姿态出现。从云动代言人铁臂阿童木到董长征标志性地亲切问候：“亲，你好吗？”一向以中庸持重的丰田正在急剧改变中国消费者对它以往的惯性思维。 为了吸引更多中国新一代年轻人关注，丰田更大力度致力于品牌年轻化的转变。去年，丰田T-PARK线上品牌活动以“步步向前 我是丰田”为主题，通过“我的音乐符号”、“我的运动符号”、“我的色彩符号”3个板块的宣传，成功吸引了超过1500万人在活动平台参与互动；今年3月份，包括中国在内的全球99个国家和地区，启动了为年轻人打造的“GET GOING 步步向前”全球品牌活动。此次活动意在为怀揣梦想、持续努力、意志坚定的年轻人提供一个向梦想更近一步的机会和舞台。 活动期间，除了将在线上线下展开丰富多彩的宣传，丰田还将特别设立“Get Going Challenge 步步向前 激情挑战 丰田梦想基金”，在世界范围通过网络构筑年轻人展示逐梦宣言的舞台，并通过网络投票等方式从中甄选呼声最高、具有代表性的梦想，帮助他们挑战实践。 董长征表示，丰田将持续聚焦于年轻人的生活轨迹，切实为年轻人的成长加油助威。随着“GET GOING 步步向前”全球品牌活动的开展，他相信，丰田必将在包括中国在内的全球年轻人中掀起一股追梦热潮。
本地化的混动渐行渐近 正如大西所言，丰田并不满足于当下在中国所处的位置，丰田必须进一步提升在中国的存在感。上位的诉求如此强烈，对丰田来说，它势必经历一场自上而下的彻底变革。 如果说这场变革与以往相比有什么最大的不同，那就是在面向未来10年的企业战略中，丰田完全扭转了以往以美国市场为主的发展策略，将事业重心转移到以中国为首的新兴市场上来。 作为一家拥有近80年历史的汽车公司，丰田所呈现出的年轻化特征已足够让旁观者意外，毕竟在日系车企中，丰田向来以保守稳重闻名。但这还不是全部。在制定面向中国的战略决策时，它所推进的本土化力度之激进，手笔之大胆，甚至创下了跨国汽车公司先例。 一段时间内，丰田在本土化上曾经吃过苦头，决策冗长、步调缓慢已成为公认的弊端。但如果说以往的丰田还在彷徨，那么随着全球车市格局进一步激荡，特别是伴之以中国竞争更加激烈，丰田在本土化决策上不再犹豫。 一方面，丰田通过组织机构调整将中国的决策中心迁往北京，所带来的直接利好就是决策独立、反应加速、管理扁平，从而回归“现地现物”的丰田精髓；另一方面，在新产品导入以及核心技术转移方面，丰田也不再吝惜。 丰田明确表示，未来，丰田将在中国市场力争实现日系品牌第一、各大品牌中市场占有率第三的目标。去年丰田在中国的销量达到92万辆，今年则首次提出突破110万辆的目标，这也是实现中国中长期战略而迈出的第一步，进而逐步实现年销量200万辆水平的目标。因此，丰田将会加强对中国市场新车型的投放，计划到2017年年底的3年内投放15款以上的新车型，同时进一步强化生产体制。更值得期待的杀手锏，还在于从2011年就已经启动的混合动力国产化项目。 大西表示，年轻人肩负着创造中国未来的重任，丰田也希望能够通过环境技术为中国社会的发展贡献微薄之力。丰田的混合动力技术的进化史，就是丰田环境技术的进化史。自1997年PRIUS普锐斯问世以来，至今混合动力车型全球销量已经超过640万辆。丰田希望通过在中国孕育、诞生的混合动力车型让广大中国消费者感受到这项享誉全球的技术的魅力。怀揣着这个梦想，丰田去年开始在全球首次进行日本以外的国产化工作。 混合动力本地化生产，早已不再是蓝图和空想，丰田已经成立了混合动力核心部件电池的生产工厂，以及生产CVT和混合动力变速驱动桥的丰田汽车（常熟）零部件有限公司（TMCAP）。随着逆变器国产化相关筹备工作的顺利推进，混合动力的国产化准备工作也日趋完善。作为迄今为止跨国车企在华最大的单一投资项目，位于常熟的丰田中国研发中心即将在明年结出硕果。 南北丰田双剑合璧中级车 在所有的改变中，品牌年轻化将成为支撑丰田中国战略的关键。2013年，丰田导入了全新VIOS威驰与全新 YARiS L致炫。据了解，这两款车正是丰田基于对中国年轻消费者的了解，而在设计、研发、生产和服务等全产业链专门打造的两款专属车型。今年，丰田推出了“全新COROLLA 卡罗拉”及“LEVIN 雷凌”，两款车在丰田环保高效的中型及紧凑车型家族中占有重要地位，进一步加强了在中型及紧凑车型家族的产品布局。 这两款车中，卡罗拉是丰田旗下的功勋车型，历经10代传承，畅销全球154个国家和地区，累计销售超4000万辆，相连可绕地球4.5圈，平均每38秒就售出一辆。全新的第11代卡罗拉以“先进质感”为设计开发的核心概念，带来卓然的外观设计，傲视同侪的高质感大空间、专为中国开发的带手动模式的8速S- CVT超智能无级变速器，拥有乐驾感受和超越同级的燃油经济性。 相比之下，雷凌源自丰田全球最新、最先进的中级车平台新MC平台。在设计之初就全面考虑到中国消费者的用车需求和偏好，将“怦然心动”、“唯美”与“大胆而超前的设计”这一理念互相融合，不偏废外观、内饰、空间、油耗和动力的任何一个方面。其前脸采用“Keen Look”(目光犀利的面孔)这一丰田汽车最新家族脸谱设计。据了解，雷凌将在今年夏天正式上市，按照广汽丰田对雷凌的定位，所有具有年轻心态的人都是雷凌的潜在用户。 无论卡罗拉还是雷凌，定位更加清晰，产品特性也更加突出。之所以做出如此大的改变，是因为丰田认为，与父辈相比，如今的“80后”、“90后”带有鲜明的消费主张，他们的“三观”、需求与偏好日新月异，三年一代人，代际区别更加明显。将中小型车作为战略发展重心，把车卖给年轻人的首要前提，是懂他们。为了迎合这些年轻群体，丰田力求通过中小型车的成功导入，实现华丽转身。 大西还特别向记者约定，搭载国产混合动力总成的新卡罗拉及雷凌将在明年与大家见面。届时，由于国产化而使用成本大幅下调，相应的价格也会以更亲民的价格来呈现给消费者。他预计，未来这两款车的混动车型 加在一起应该会达到5000辆左右的月销量。 对一年后还没有上市的车型即向外界预测具体销量，这在以往丰田中国历史上还从未有过，这从一个侧面反映出，丰田中国变得日益开放和自信。熟悉丰田的人知道，沉稳持重是它企业文化的一方面，但另一方面，言出必行、雷厉风行同样也是它的企业特征。或许前期的调查、筹备阶段会比较长，但一旦它看准了方向、拿出了决策，丰田所爆发的能量必将令外界刮目相看。
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