■本刊记者安丽敏
2009年1月6日,奇瑞A3两厢上市;吉利连续经过金刚、远景的尝试之后,在2008年的广州车展上正式推出了重返小车市场的代表作“熊猫”,比亚迪在成功推出F3之后,F6开始向上突破, FO下探更是收获不错的业绩……类似的企业和车型还有很多,这几乎成为了一种现象,众多的自主企业难得地取得了一致。在过去的2008年,以及刚刚开始的2009年,它们显然将着力点放在了"精品小车"之上。
为什么小车在被自主企业鄙夷抛弃之后,又重新受宠呢?可以说现在自主品牌重回小车市场已经不同于往日,尽管是同一个市场,与当时被迫的无奈之举相比,这是经过摸索之后一个理智的选择
重回故地
小车市场对自主品牌企业来说，并不陌生。这里曾经是自主品牌起步的地方。奇瑞,吉利都有着相似的经历。当年这些“野孩子”凭借着价格以及速度,乘着中国汽车市场井喷的“东风”迅速崛起并站稳了脚跟,也正是这些企业让很多家庭实现了遥不可及的汽车梦
当时自主品牌企业来不及考虑更多的问题,生存才是第一要务,但速度同样带来了问题,那就是生存下来之后所面临的品牌间题
2007年,吉利、奇瑞相继宣布进人战略调整阶段,这可以说是问题积累之后不得已为之的一个过程。为了扭转原有的品牌形象,自主品牌企业开始了探索向上的路径,吉利的远景是一个很好的例证,吉利以及李书福本人为了远景几乎是四处奔走,一句吉利远景CVVT发动机“世界先进中国领先”的广告词,都让吉利费尽周折,在播出后甚至成为“广告门”事件。为此,李书福非常苦恼,他不明白为什么自主品牌获得认可这么艰难,而远景的市场表现也并没有期待中的那样出色。
同时为了转型需要,李书福对豪情、美日、优利欧等车型采取了果断的停产措施。在曾经起家的小车市场一度消失了吉利的身影。奇瑞也同样如此。但就在自主品牌雄心勃勃向上的时候,合资品牌却开始集体下压,一系列高性价比的小车在它们强势的品牌效应之下,对自主品牌形成了致命的打击,原本泾渭外明互不干扰的合資品牌与自主品牌直接交战。
向上的路阻碍重重,后院也被合窗品牌点着了火,自主品牌企业在这种情况下开始回归原点,当然这个原点的意义也不再相同,自主品牌开始了一次脚踏实地的回归旅程。
由高到低
当然,并不是所有的企业都是这样的路径,江淮与上海汽车都选择了高开高打的路线,这些企业正是吸取了先行者的教训,希望不需要跨越从低到高的艰难过程,而是一步到位。
上汽荣威更是走出中国自主品牌的另一条道路,那就是海外收购、消化后,形成自己的品牌。上海汽车推出了中级车荣戚750,染威能不能成功、上汽这条路能不能走得通,对自主品牌来说更有着象征性的意义。财大气粗的上汽对此自然不敢轻慢,各种针对目标群体的宣传层出不穷,还包括“贵雅亦激情-等全国极限表演。
尽管上海汽车公关部人士表示,上海汽车主要是针对目标人群投放广告,花费并不是太多,但是仅这些广
告投放以及活动组织实施,相信也让上海汽车花费不菲。可惜的是,荣戚750的市场表现却有点像温吞水。
江淮作为曾经仅凭商用车跻身中国汽车业前10名的企业,随后宣布进军轿车业,不仅如此,江淮还选择直接从中级车切入。
2007年11月18日汇淮重磅推出宾悦。随后在很多机场以及电视广告中就频频看到宾悦的身影,然而也是事与愿违,自主品牌的溢价能力并不能够支撑中级车的品牌形象。
重新回归小车路线,自主品牌也开始了深练内功的过程，自主品牌企业把对了市场的脉搏,也将在积累的基础之上重新启程。
两个企业的遭遇多少有点像,自主企业希望自上而下探索也无可厚非,然而占据先天优势的合资品牌并没有给这些企业留下太多的空间和机会。中级车更是兵家必争之地,谁都明白得中级车得天下的道理,宾悦和荣威750的市场境遇可想而知。或许正如上海汽车公开表示的那样: “茶威750更重要的是塑造品牌,而并不是追求销量."
2008年,江淮和荣威都有了新动作,荣威推出了荣威550,江淮也推出了同悦,这两款车不错的市场表现让这两个企业收获了久违的喜悦,或许经历阵痛从高到低,本来就在意想之内,同悦和荣威550已经处在了个自主品牌能够发挥的市场空间。
重新启程
自主品牌不同路径摸索之后, 似乎都悟得了“秘诀”,纷纷睛上精品小车的路线。自主品牌车型的设计感、品质、操控等等各方面都有了显著的提升,给消费者呈现了耳目一新的感觉。
长城汽车的首款轿车精灵最高时速可达到160公里以上还能有稳定的操控,比亚通FO百公里经济油耗只有4.2L,安全配置和技术甚至达到了A级车的标准,而吉利熊猫,配备了6安全气囊,碰撞试验达到四星标准，为消费者呈现了最高安全级别的小型车。从小车的升级换代,我们不难发现,如今的自主品牌汽车企业,开始突破传统的低质小车思维惯势,向着精致小车迈进。
在自主品牌集体回归的同时,合资企业也看好了小排量车市场这一块蛋糕,不断下探,包括上海通用乐聘乐驰,广汽丰田雅力士等等,一系歹精品小车纷纷上市,价格也越来越“亲民”,这对自主品牌来说形成了不小的压力,但自主车企对来自合资品牌的压力并没有感到恐惧。
华晨汽车董事长祁玉民在接媒体采访时表示: “合资品牌的不下压,将进一步压缩自主品牌的生存空间,但同时我也相信,只要坚持走精品化的道路,自主品牌并非没有翻身的希望.
“合资品牌的下压是一种趋势，但目前来说,自主品牌小车在价格还是有不小的优势。”比亚迪的一经销商对自主品牌非常有信心,目前的市场来看,价格对销售还是着一定的作用。
重新回归小车路线,自主品牌开始了深练内功的过程,自主品牌业把对了市场的脉搏,也将在积紧基础之上重新程。
