本刊记者 陈瑶
不久前，曾听一位汽车集团的高管如此抱怨：“现在说什么精准营销啊，我看就是一些人将大家的电话号码卖出去，我几乎每天都会接到一些莫名其妙的推销短信和电话……”
随着“精准营销”成为汽车厂商制定市场策略的热门名词，我们却发现，即使是一些专业人士都对其有着一定的误解，正如上面那位汽车高管所发出的“牢骚”一样。
在他们的概念中，“精准营销”即是集中资源对自己的细分市场和目标用户进行有效的信息传播和产品投放，从而降低成本，促成销售。这样的理解当然没有错误，但是又该如何才能够找到真正属于自己的市场与客户呢？
记者在平常的采访过程中，已经听到很多销售人员发出过疑问：“为什么刚开始锁定的目标客户在产品上市之后，却一下就消失了呢？”
现在我们再反过来看看那位汽车高管的抱怨，相信这应该是很多人都有过的经历。但是为什么会有素不相识的人能向我们的手机发出“强迫性”的信息呢？
那是因为对方掌握了厚厚的一本“信息书”，收集了具有一定经济实力人群的号码，从某种程度而言，这样的方式的确也类似于“精准营销”，无论通过什么样的方式获得他人资料，毕竟也是经过了一定筛选才确定所要传播信息的对象。
但是，这并不是真正意义上的“精准营销”，因为这同样存在着“大面积撒网”的问题，不能真正确定究竟谁才是真正需要获得此类信息的人群。
“信息数据是企业的核心资源，而一套丰富、完整、高效而又保证动态更新的信息数据库，能够为企业创造更多的财富价值，这也是进行精准营销的基础。” 新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称新华信）数据库营销副总裁区万德如是说。
中国薄弱的数据基础
在北京酒仙桥兆维大厦8层的会议室内，区万德坐在对面。关于《汽车人》对数据库营销的请教，他一口气提出了这样4个问题：如何更好地保留住现有客户？怎样找到有潜力消费的新客户？怎样提高从现有客户处的销售收入？如何挽回有可能会流失的客户？
对于每个公司的营销管理者而言，这也是他们必须要进行思考的商业问题。在很多时候，他们会将这4个问题总结为CRM（Customer Relationship Management客户关系管理），并斥巨资聘请专门的软件公司为其构建CRM系统，以能根据客户关系的变化来协调设计、生产、销售、售后等各个环节的管理，汽车公司也不例外。尤其是在产品趋于同质化而竞争又日益加剧的今天，CRM系统甚至被看作是找到目标客户的“灵丹妙药”。
然而，从目前来看，汽车行业中的CRM系统却完全不能像在IT、消费品和服务业领域那样，淋漓尽致地发挥作用，尤其是在某些汽车公司内部，耗资不菲的CRM系统更像是一种摆设。
之所以出现这样的现象，那是因为CRM系统并不能单独存在，必须要建立在CDM（Customer Data Management客户数据管理）的基础之上。也就是说，很多厂商陷入了一种营销误区，它们将精力过多集中在了对客户关系终极效果的追求上，而忽略了承载这一效果的基础。
尽管数据库营销的理念已经为业界所熟知，但鲜有企业能够将其系统化地运用，并且不会专门对此投入专职力量从事客户信息的管理工作，更不用谈针对数据库营销规划专门的年度预算，如果根基不扎实，融洽的客户关系如何形成？
“有效的数据管理才能创造更大的客户价值。但是数据库营销在中国并未深入普及，尤其是在汽车行业，几乎所有的企业都未能很好地将客户数据进行有效整合，也就是说，中国汽车产业的数据库资源并非优质的。”区万德这样告诉《汽车人》。
所谓数据库营销，也即是以数据为基础，通过整理、分析各种客户基础数据和消费行为数据，制定营销战略和计划，以多种营销渠道，进行精准营销。区万德分析，正是这种数据基础尚未在中国汽车产业中得以形成，才导致后续的“精准营销”在操作过程中并不能达到“精准”的效果。
新华信在多年的项目研究和市场分析中也发现，中国汽车产业尽管历经了高速发展，积累了大批的汽车用户，但是在这个过程中，厂商却未能有意识去整理自己的客户资源，大量的客户信息分布在企业的不同单元，而它们所能提供的客户数据本身就是不健全的，包括一些关键字段的缺失，无效的联系方式、重复的信息、错误的编码……这无疑将会给企业的营销活动带来诸多的不利影响。
“比如：营销活动信息不能有效及时地传达给目标客户；因为重复联系同一客户让客户产生反感，间接影响企业形象；由于高退信率、电话接通率低、无效的电邮地址等，企业的营销成本必然上涨，而更加严重的是，数据不准确还可能导致错误的营销数据分析结果。”在区万德看来，这4点正是劣质数据带来的最不利后果。
仅是额外增加的营销成本，区万德为我们列举了国外某项案例的统计，因为数据删重一年增加的成本为163538美元，因核实地址一年增加的成本为360000美元，因地址错误修正一年增加的成本为14400美元，因处理客户投诉一年增加的成本为3157美元，实际上一年等于多投入了541095美元，这显然是一笔庞大的金额。
如果将中国汽车企业每年的营销活动进行类似统计，相信即使没有这么高的额外支出，其数目也非企业自身所能想像，只是它们并没有在这项工作上投入太多关注。
当然，如此现状也有一定的客观因素。毕竟相比于成熟的国际市场，中国的数据库营销管理还处于萌芽状态，其运用又多集中在IT行业与银行系统，而中国汽车企业目前对一些工具和技术的应用还刚刚起步。
虽然借助综合的分析工具和分析技术进行营销，还会有一个适应的过程，但与此同时，我们必须要认识到，中国数据资源的基础是薄弱的，凌乱分散、管理滞后，而企业领导者的管理思维也相对保守，营销仍然依靠经验和参谋团队，尚未对数据库形成正确的认识和高度重视。
“当企业想了解市场情况的时候，其实可以通过大量数据库模型，对历史积累数据进行有针对性的分析，提炼出面临的现状、存在的问题以及未来发展趋势。而优质的数据基础，将会实现更好的客户关系。”新华信高级副总裁刘维东这样说。
首要把好数据收集关口
有效的数据库营销到底会给企业带来什么样的营销作用？
从目前数据库应用成熟度最高的IT行业来看，很多主流IT厂商（例如IBM, HP, MS, Dell, CISCO, Oracle )均设置专门的团队，在潜在客户数据、数据清理和直复式营销方面投入巨资用以进行关系营销和直复式营销，一些主流IT厂商甚至在建设公司级的整合客户数据管理系统，以广泛采用数据库营销。
也正是因为IT行业能够提供健康的数据，这大大规避了市场营销活动在执行过程中的可能性风险。之前一直从事IT行业市场研究的区万德对此深有体会，进入新华信后，他不仅在IT领域提供项目的决策支持，也希望能够将某些经验应用在刚刚起步的汽车行业数据库营销之中。
从他向《汽车人》展示的新华信对某移动公司数据库项目的案例来看，通过对原始数据的清理，该公司建立起了市场级的存量和交易客户数据库，字段齐全，准确率和完备率大幅提升，公司的营销业务完全基于此平台；同时将整合后的公司数据库与新华信自身10多年积累的丰富数据库进行更多的特征匹配，并经过缜密的统计分析，刻画出了存量客户的特征以及多维度的交叉分布状况，能够在新华信数据库中找到更多的潜在客户数据，对原数据库进行有效补充。更值得一提的是，基于对潜在客户的各类信息化指标进行排序和打分，并确定不同集团产品的重点客户，重点跟进，重点管理，重点反馈，该公司业绩增长5倍的规划正在顺利进行。
“当然，项目能够取得成功并且真正帮助企业找到了解决问题的方法，首要条件在于该移动公司提供给我们的客户数据质量有所保证，这是汽车行业与IT行业在进行数据库营销时的最大不同，因为几乎所有的汽车厂商都缺乏可供参考的数据资源。”区万德慨言，虽然在整合营销时代，客户关系的管理经验并没有明显的行业之分，可以互相借鉴，但是中国汽车产业必须首先突破数据收集过程中的弊端，才有可能像IT行业那样发挥数据库资源的优势。这也是新华信作为中国本土最大的汽车营销解决方案提供商，所一直呼吁并追求的目标，只有首先完善了汽车厂商提供的原始数据，新华信15年积累的2000多万家机构以及1300多万名商务人士的自有数据库，也才能为企业提供更好的支持。
现在，中国汽车厂商的数据更多是来自于自己的4S店，包括对客户在购买过程和售后过程中的资料汇总。然而，由于缺乏厂商的重视和支持，所以经销商没有原动力提供最准确最可靠的信息，加之4S店在收集数据过程中无标准可循，因此数据收集第一步工作就并不是尽如人意。
据刘维东解释，客户数据的收集实际是一个持续而复杂的过程。
在销售行为发生之前，4S店首先需要记录前来看车的客户，这都可能是他们的潜在用户，而这其中有哪些人没有购买，又有哪些人真正购买了，包括购买的时间、车型……都需要记录。而且，在4S店经常进行的促销活动中，比如发放礼券、赠送服务等，每一条信息是否都进行了标记？而在客户进行维修保养过程中，每次的售后服务数据和销售数据是不是能够进行关联匹配？
如果这些信息都没有串连在一起，只是如同很多片断一样分散储存在电脑里，基本等于是无效数据。而当客户所购车型开始进入二手车领域，残值评估又是否能与之前的历史记录对应？如果该车有很好的信息资料，同时也没有任何意外发生，残值评估将会非常高，反之，则会给厂商带来第二次的损失。
现在，最令人担忧的是，由于在维修保养工作中缺乏对客户信息的有效统计，汽车厂家和经销商正面临着严重的客户流失危机，且流失率正在日益扩大。具体来说，当客户购买的车型需要进行维修保养的时候，如果尚处于保修期内，他们将会更多选择车型品牌的4S店，但保修期之后，客户将会逐渐从4S店淡出，越来越多选择距离更近、价格更为便宜、维修更为方便的路边店或者汽配城。对于利润更多来自于售后服务领域的汽车厂商来说，这绝对是一个不容忽视的现象。
对比国外的汽车厂商，它们都有着自己专门的数据库管理部门，中国汽车企业尚未有这样的机构，而这也注定是一个长期的积累工作。值得欣慰的是，已经有一些汽车厂商逐渐认识到了这样的危局，开始加大对旗下4S店的客户数据管理，并从诸如新华信、益普索这样的第三方咨询机构这里寻求帮助，因为厂商也不知道怎样去筛选自己的用户，而第三方机构会从更专业的角度、利用更专业的工具为厂商提供解决方案。
比如新华信耗时两年，通过借鉴合资伙伴英国益百利（Experian）的国际经验、融入自身15年的数据管理经验，于2008年推出的中国市场的惟一一款可以提供全方位客户信息管理中文解决方案的客户数据管理平台DataMatch?，堪称全球最佳实践与本土执行的完美结合。
“在数据库营销中，由于中国起步较晚，因此一般都是借鉴于国外的营销工具，但我们拥有自主知识产权的DataMatch?打破了这样的局面，而且它更加符合中国市场的情况，比如我们能够直接通过中文数据模糊查重，而以前很多数据平台受限于英文格式，毕竟中文和英文的字符是不一样的。”谈到最新的研究成果，区万德的话语中透露着骄傲。
数据库助力区域营销
2008年，中国汽车市场由于全球金融危机的冲击而出现疲软，北京、上海、广州这样的一线城市在汽车消费本已趋于饱和的状态之下，更是缺乏消费信心，与此同时，正待发力的二三级城市对于中国汽车产业未来的支撑作用越发明显。
如何挽留一线城市正在日益流失的客户且挖掘一线城市仍然存在的消费潜力？又该如何激发二三线城市隐藏的消费人群？2009年，区域营销势必将在汽车企业的市场活动中发挥重要作用。而当所有的厂商都开始有选择性地开发一线市场，并将渠道逐步下沉到二三级市场的时候，快速找到真正属于自己的客户并集中对他们展开精准营销，将是决定企业核心竞争力的关键。
这个时候，如果能够拥有丰富完善且能反映各个不同区域消费特征的客户数据库，无疑有助于企业制定有针对性且行之有效的市场方案。
举例来看，当厂商在面对客户流失现象时，如果仅是通过个案去分析消费行为，很难把握有可能流失的客户和最终可能的流失率，也无法找到下一步的应对措施来控制这种局面的恶化。但如果通过数据库基础进行有效分析整理，就能通过此前研究过的一些案例，发现数据库里面有哪些客户可能要流失，厂商可以重点针对部分筛选出来的可能流失客户来进行点对点的营销。
如刘维东所言：“如果我知道他是谁，那么我的营销策略就会变成一种精准营销，因为原来可能要针对所有受众去做的事情，现在却能够集中精力缩小范围，我们可以用最小的投入换回更大的效果。”
当然，从汽车企业目前的数据积累情况来看，它们需要借助诸如新华信这样的第三方机构，帮助完善并提升存在很大质量问题的客户数据资源。
再看各个区域市场，不同地区的客户有着不同的消费需求。“比如东北地区更注重品牌档次和形象，东部沿海地区更注重价格和品牌的可靠性，而北部沿海地区则更注重外观、安全和油耗。而不同地区的客户对于汽车营销方式也存在不同的偏好。像东北地区倾向于销售人员的介绍，东部沿海倾向于各类促销活动，而北部沿海则倾向于大型的车展。”刘维东这样举例。
虽然一些差异化信息，各个厂商实际也可以通过自己的市场调研去获得，进而来决定自己在每个区域的营销策略，但是，这不过还是一种传统的调研方式，也即主要基于几个关注的问题来设计调研方案，随机抽取样本，同样属于一种个案需求，信息本身也相对孤立，因为这只能代表一定时期、一定区域、有限范围内的暂时性结果，对于企业制定长远营销计划只能起到辅助作用，意义并不大。
其实，现阶段的调研应该建立在数据库平台的基础上，在国外，这早已是非常普遍的一种方式。也就是说在一个滚动积累的庞大数据库中有效抽取自己的目标客户，而不是在有需求的时候才做出调研计划，前者更多是未雨绸缪，后者则像是一种应急之举。
假设一下，本来会花费100万或者1000万去进行的一个营销活动，如果能够从原有的数据库中快速筛选出20%最关注的目标客户，就会大大减少前期投入成本，并增加客户定位的有效性，而且这可能就只需要花费20万的营销费用。在随后的营销活动效果评估中，也能集中跟踪这20％的客户开展工作，而并不是像传统方式那样去监测广告投入的到达率、电视媒体的收视率等，更何况，这样得出的结论甚至可能是间接滞后的。
当然，由于现在中国汽车企业数据库基础本身薄弱，在数据库平台营销日益发挥重要作用的时候，企业需要更多在第三方力量的帮助下，更好地完善自己的数据积累体系，因为如果没有数据库为支撑，后面的一系列的活动都是无法完成的。尤其是在厂商以前尚未全力开发的二三级市场，客户数据相对缺乏，更需要第三方机构的支持。
“其实对于一个数据库来说，最难的不在于资料的收集，更在于对数据的动态更新，包括一些潜在的机构和用户。”据区万德介绍，新华信本身庞大的数据库资源，每年都会持续补充客户数据源，不断丰富细分人群的特征（如企业经理人），同时，一些不正确或者出现变化的信息也会得到及时更新，减少数据营销过程中的失误率。
在制定不同区域的营销策略时，新华信的数据库也融入了区域文化的要素，完善了以前汽车厂商研究重点都是基于个人价值观的局面。刘维东强调。“分析个人价值观，虽然能够重点分析不同品牌的用户消费特征，但却不能反映地区差异，而且个体的消费心理受区域文化影响较大，因此在区域营销中加入区域文化的考虑因素是很有必要的。”
在营销为王的时代，企业只有在完善自身数据库体系的同时，有效结合咨询公司多年积累的更广范围、分类更专业的数据库，才能通过内外数据库的进一步应用产生更大的效果。现在，有一些非常优秀的企业开始意识到整合工作、积累资源的重要性，并取得了一些成效。
“他们已经起步了，企业所有的营销活动都必须以客户数据为基础。谁把这个基础打好，谁就有可能在未来的竞争中占据绝对优势。”对于中国汽车企业的数据库营销趋势，刘维东的态度还是甚为乐观。
