本刊特约撰稿 韩光华
2008年金融危机在2009年的后续影响，势必会进一步波及到实体经济的方方面面，作为占据消费市场重头戏的汽车市场，也面临着严峻的考验。比如，资金链中断，销量整体下滑，客户信心丢失，利润水平缩减，成本剧增，严重依靠新车销售利润的局面出现巨大亏空……这些症状的体现，是汽车消费市场消极的表现。但在面对危机的时刻，也存在着巨大的转机和商机，开创汽车服务新纪元的时代即将到来。
首先我们看看“汽车行业定位”这一关键问题。什么是定位？定位（Positioning），是由著名的美国营销专家埃尔·列斯（AlRies）、杰克·特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的，是对产品在未来潜在客户的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单、讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。
了解这些以后，我们反过来看汽车行业的定位问题。就会找到非常合适的答案。作为汽车行业，我们是否准确将自己定位成真正的服务行业?是否在赚取了利润的时候真正获取了客户的心？是否给客户提供了简单便捷优质的专业服务？客户在我们这里有没有消费的安全感？有多少客户成为我们的终生客户？有多少客户成为我们的口碑传播者，给我们带来新的客户资源？我们在尽力传播产品品牌的同时，对于自己的服务品牌经营和培育是否成功？基于消费者易于失去焦点，我们所做的客户关系的维系和品牌的树立到底有多少实效？只有认真地回答了这些问题，我们才能找到自己的位置，走出营销的迷局，开创汽车服务行业的新纪元，重获新生。下面，我们针对上面的问题展开剖析并从中寻找解决的办法。
汽车行业应当成为服务行业的一员，因为我们销售的产品不是一次性的产品，而是和售后服务紧密相关的技术密集型产品。标准是什么？就是五星级的酒店标准！专业的人员，专业的培训，规范的服务流程和标准，及时有效的危机公关方案和解决办法，只有这些软实力确实落实在实处，我们才能够定位准确，真正称之为服务行业，才能够弥补自身的服务弱势，才能达到和我们硬件水平一样高的管理水平。
定位找准后，我们才能够做好相关的工作，包括市场营销、市场细分、销售订单制的推进和完善、客户资源的管理、售后服务的差异化、技术水平的持续改进、一次修复率的不断提高、备件供给率及周转率高水平运转、企业盈利水平的精算和稳步提升、同一区域同品牌经销商的协作和互助、与生产厂家的信息沟通、建立合理的库存结构等等。
接下来就是在执行层面上落实的问题。我们的企业在理论方面的探讨很在行，花式繁多，场面宏伟，但在执行层面上存在很多弊端，仅仅是把投入巨大的市场推广活动停留在表面，没有真正体现出经济效益，甚至不评估投入产出的效费比，这也是中国汽车行业普遍存在的现象。
笔者认为，现在当务之急就是抛开所有的营销模式，回归到自然的“以客户为中心”的营销原点，少说多做，真正把现有的标准流程规范消化落实，逐渐地完善改进。
与此同时，在面对层出不穷的营销创新理论时，一定要警觉，不要轻易盲从，摈弃人云亦云、朝令夕改的“营销创新”，脚踏实地地根据自身的特点，做到“以客户为中心”，“以员工为中心”，把“用心服务”和拥有客户视为企业竞争的核心力，中国有中国的特点和消费习惯，要善于走中国特色的营销之路，因为我们还处于一个理论创新的新历史时期，各种各样的营销理论未必适合中国的汽车行业。
在这方面，丰田就是最好的榜样。从丰田的精细化生产理论诞生以来，所做的就是不断完善和在细节方面的创新，并没有大起大伏。丰田在营销方面始终比较低调，围绕着汽车4S店开展所有的营销活动，充分借助店里的一流的硬件设施，文化氛围，员工亲和力，打造丰田之家的可信赖印象，牢牢地抓住客户的心。而丰田的每一个员工就是打造这个舒适美好家园过程中的小小的螺丝钉，认真而本分地做着自己该做的工作，没有盲目地追逐新理念，新想法。这些看似简单、平淡无奇的手段，其实正是定位理论中的重要一环，开创中国汽车服务经济的新纪元，需要的就是这种默默无闻、绵里藏针的执着精神。
具体到经销商店里的具体做法，笔者认为，目前的销售也好，售后服务也好，市场的推广和分析只是简单的叠加，没有认真分析找出关键的节点和准确的定位。比如，我们制定车型定单需求时，简单地以数量颜色为主了，是否也应该根据车型的单车盈利水平差异化制定不同的库存结构和销售策略？对于不同库存周期的车辆是不是应该有不同的销售策略和技巧？而对于客户日常保养过程中自付的部分和保险定损过程中的定价权限、优惠幅度能否也采取差异化对待？诸如此类的问题很多，比如真正的目标客户选择、老客户和新客户的差异化对待、客户关系中心的运转形式、客户关系经理制的推广、客户口碑传播等等。
需要做的事情还很多，所有的这一切，都关系到服务转型的内容，所以，我们还是回到文章开始时提及的定位理论，做好上述的具体要求，使得汽车企业的产品和服务与众不同，形成核心竞争力。
对客户来讲，就是鲜明地建立产品品牌和自己服务品牌之间的紧密联系，在消费者的心中占据最有利的位置，使自己的服务品牌成为某个类别或某种特性的产品品牌的替代名称。这样，当消费者产生购买的相关需求时（购车或者维修服务），便会将定位品牌作为首选。(作者系北京双龙联合投资管理集团副董事长)
