随着价格战越打越深入、波及范围越广,一些规模太小、拉不来新赞助的新势力,可能加速退出。
文 /《汽车人》齐策
春节前,业内都预期2024年价格战依旧要上强度,但是不是拿2023年同样的剧本,大家心里都没底。
2月19日,答案揭晓:比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版、驱逐舰05荣耀版起售价7.98万元。当天,长安启源宣布Q05、A05两款车型起售价均下调至7.89万元;哪吒X车型降至9.98万元;五菱星光150降至9.98万元;零跑也宣布了限时补贴政策,将入门级产品起售价压到5万元以下。
这两天,很多合资和自主车企陆续跟进的信息,大部分尚未官宣,但小道消息传的有鼻子有眼。
看来,大家不但拿了同样的剧本,还对好了台词,就等着导演喊“Action”(开始)。
又是混动先开第一枪
从时序也能看出,谁掌握着价格战的发令枪。显然,这一轮又是混动A级车率先发难。在市场最为走量的细分市场,用混动产品力主动攻击燃油车和纯电。后两者不得不接招。
市场一直关注新能源结构中,混动与纯电的竞争关系。乘联会数据显示,1月新能源批发销量结构中,纯电动车占比为59%,去年同期这一数字高达70%;插电混动车型和增程式车型占比分别为28%,去年同期则分别仅为24%和6%。
到了2月份,有非正式数据显示,混动+增程与纯电的比例,从去年早些时候的1:3,现在基本变成1:1.2-1.3,快到了强弱逆转点。大家都没有补贴的情况下,出水才看两腿泥。混动和纯电虽然都在侵蚀燃油车地盘,但现在无疑混动收割得更猛,纯电则被迫上移,到15万元以上的市场去拼杀。
整个2023年,中系品牌都在用混动替代燃油方案,在A级车上表现得更明显。
在去年初期,和紧凑型SUV早早失守不同,传统三个A级轿车产品(朗逸、轩逸、速腾)仍占据前3位,但数量较高点折损过半。而今年春节后一番拼杀,则将起售区间,从10万元级进一步压到8万元级,对合资压力大于自主,对燃油车压力大于纯电。
牵一发 动全身
对于时机问题,即为什么总在春节后发起攻击,这里面能读出来很多玄机,不仅仅是营销操作的问题。
首先,产品序列推出,要讲究个节奏感。4、5月份旺季,4月份又有北京车展。北京车展上次因疫情停办一次,这次必然铆足了劲大派英雄帖、大造声势,争取收获高于以往的咖位。特别是在海外几大车展声势不如以前的情况下,要和去年惊艳了一把的上海车展较劲。
一句话,重磅车型要留到4月份发。长安、吉利、比亚迪这种企业,都是一年几十款新车。老产品打扮一下清库存的同时,降维打击竞争对手,何乐而不为。对手不可能龟着不接招,不接招就会库存起飞,怎么调整产能也无济于事,这是必救局。
其次,要考虑合资对手的动向。上次入门级做到10万元的时候,市场已经看到很多合资品牌左支右绌,跟也不是,不跟也不是。最终多数企业还是决定跟,有胆大的品牌3月份就发起一波凌厉反击。
要清楚,这是以攻为守,而非战略反击。其实质,就是用短促且频繁的“反突击”,打乱进攻方的节奏,令其看不清防御方还有多少力量。去年3、4月份价格战,似乎你方唱罢我登场乱得很,其实攻守并未易形。
现在进攻方又攒起了一波力量,起售价压到8万元,很明显的攻势,貌似只是一个针对A级入门的矛尖打击,实际上是集团推进。
一个品牌内部,有价格区间和重叠,都是设计好的。好比矩形罗马大盾和圆盾结成的军阵,阵脚不能乱,不但正面顶住,侧翼也须保护。对方一支长矛戳进来,后面跟着的是整个品牌的主力。这个当口,更要讲究令行禁止,要么不动,要么整体移动。否则,A级轿车跟着拉到8万元了,己方B级车、A级SUV咋办?也跟着向下移动,还是露出空当让对方穿插?
这不但是产品序列和价格体系的问题,更牵涉到品牌定位和营销的整体考虑。这种冲击,远比某款B级轿车降两三万元来得大。
再次,要考虑储备订单问题,这是暗牌。新车公布的大定数据,多数人不会认真对待,因为大定数据会变化。
交付之后,产能爬坡与新增大定,就像一头放水一头进水的泳池,只有企业才知道实时变化。如果预期订单池在替代产品线上来之前枯竭,必须从认识到的那一天就改变打法,最有效的莫过于降价促销。含蓄一点的还可以做服务增值,但后者需要门店费口舌解释,海报视觉冲击力也远不如降价来的直接。
那么没有马上跟进的,会根据自身订单和市场情绪变化的情况随时调整,不能等着己方气势完全被压制之后才宣布。打法也有一些讲究,这都是营销层面的战术手段了。
谁有进攻主动权
市场已经明牌。只有掌握供应链的情况下,才能有效降低新能源生产成本。“掌握”不一定意味着全链拥有,往往只须控制关键供应。
这几年,我们看到主机厂下场做三电、做智能化整体解决方案,有的一路做到一些品类的芯片(比如功率芯片、MCU、算力芯片),甚至有的企业都走到持有金属矿藏股份的地步,都是成本和保供双重压力下的战略反应。
主机厂对供应链的把握日益重资产化,是当今新能源大潮中特有的趋势。谁掌握了供应“要津”,谁就能拿到定价权。规模效益只是长期战略执行的结果,而非原因。
这样下去的结果也日益清晰,规模小的、资金实力不行的品牌,结构成本高的品牌,随着价格战越打越深入、波及范围越广,而逐渐跟不上攻防节奏。很容易推及的是,一些规模太小、拉不来新赞助的新势力,可能加速退出。
也不能认为20万元、30万元的产品,就可以对这次入门级产品的价格战隔岸观火。一方面,战火将很快蔓延到全方位大战,而B级轿车很可能会先被波及;另一方面,有能力在中高端产品上“点火”的品牌,不会放掉挤压对手生存空间的先手机会。
去年先这么做的是特斯拉,直接将成交价30万元一线的产品,一路打到25万元以下,甚至20万元附近。今年会是谁先动手呢?
我们当然不会未卜先知。如果有中高端价格战的话,一定是规模优势方先挑起来的。可以在30万辆以上年销量的名单里找找。
奇怪的是,明明BBA都在70万、80万辆的级别,却不肯先发动价格战。而且旗下新能源系列可以应战,燃油车则只会悄悄地在门店跟进。偶像包袱和决策机制都注定了,他们很难先出牌。
有人判断,今年照这个全年无休的架势打下去,很可能把燃油车销量打崩了。这一趋势确立的话,中系占有率、混动在新能源中的占有率和新能源渗透率,都会同步提升一格。由此引发一个必然的推论:那就是一部分二线合资,该考虑自身命运问题了,其持续经营意愿,也要下一个台阶。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件,未经授权不得转载。