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【汽车人】车市:情绪性转暖了?

作者:
黄耀鹏
时间:
2024-10-08 08:10:37

 

股市和房市的回暖,如果存续一段时间,像以往一样给汽车消费者以“资产增值”的感觉,那么汽车市场的“结构性向上”,也是可以期待的。

 

文 /《汽车人》黄耀鹏

 

国庆节前一周,再次证明了股市属于“政策市”。房市目前看以经济周期的因素为主,政策影响力也很强大。而车市的基本盘受市场机制调整,增量部分则与政策息息相关。

 

一旦被国家视为战略产业,无论什么行业,都会处于政策笼罩下。汽车行业显然属于此列。

 

国庆热衷于晒订单

 

国庆期间,绝大多数品牌的渠道方、门店,不分地域和城市,都展开了繁忙的假日营业。

 

有些门店如临大敌,店长坐镇,全员取消休假上班。一二线城市(特别是辐射区域广大的核心城市)有门店表示,客流量上升50%-200%,试驾比例提升50%,高意向客户提升10%-30%,锁单/大定客户,多则提升50%,少则提升10%。很多合资和中国品牌的门店都反映,以旧换新对市场的驱动力开始大规模显现。有品牌置换比例超过总量的40%。

 

 

不过国庆市场没有权威数据。从9月30日到10月6日,行协似乎处于休假中,未发布任何数据信息。

 

而周度数据向来并非来自权威第三方。一些品牌向保险协会购买了上限数据,本质上是一种“卷”。今年上半年,有些头部品牌表现得抗拒,不愿意被对手纳入到周度数据当中作陪。截至10月7日晚上19:00,周度数据也没有公布。各大品牌,热衷于披露的是大定数据。

 

可以推知,国庆交车,受制于物流、人手、客户假期时间安排,可能略显平淡,但仍然同比增长20%以上(2023年10月第一周,日均零售5.22万辆,同比增长67.7%,环比增长18.9%)。而2023年国庆的同比高增长,是建立在2022年疫情低基数基础上的,并非常态,很难延续到2024年。

 

但大定数据就不一样了,它并非来自上险和行业第三方数据,基本上属于车企自报家门。不排除注水,但偏离过大的话(有些时候因为交不上车跑单等客观原因),只会损及品牌自身信息披露的可信度。因此,数据意义虽然弱于权威第三方,但仍具备参考价值。

 

大定也非全员参与,基本相当于“好成绩发朋友圈”。

 

 

同样截至10月7日晚上19:00,按照9月30日到10月6日的周期,理想宣称自己大定破2万辆;鸿蒙智行(包含问界和智界R7、享界S9)大定达到2.26万辆;极氪大定超过1万辆,其中极氪7X累计大定(9月20日上市)超过2万辆。

 

零跑创始人朱江明在10月1日表示单日大定超过3000辆,创历史新高。而国庆大定数据则为1.6万辆。

 

纯电轿车不好做

 

可以看出,喜欢晒单、晒成绩的都是新势力创业品牌,不但是正当红的头部品牌,而且整个经营势头都处于向上阶段。

 

而比亚迪、奇瑞、吉利、长安等大厂,因为数据统计方式的原因,很难参与类似的“即时晒单”游戏。更重要的原因,“晒预定”对于旗下拥有风格和定位不同的多品牌大厂而言,宣发价值不大。

 

目前市场偏好的发展方向,是非常明确的。9月30日,即智界R7上市一周、大定超过1.1万辆的时候,余承东表示:“……重新构筑一个新品牌(智界)实在是太难、太不容易了!智界,终于从S7跌倒的地方,又爬了起来。”

 

这句话透露了一些官方很少正面承认的信息:S7上市不成功,而同样属于纯电的R7表现好多了。一个因素是R7不属于纯粹的家用轿车,其定位是掀背轿跑;另一个因素是如今纯电轿车不好卖,必须要有“好的”定价体系,而且要有足够强的智驾产品力作为托底。

 

 

这是人尽皆知的当前市场逻辑。每当一款中高档纯电轿车卖的还行(单款月销能上2000辆),大家都概叹“太不容易了”。

 

纯电轿车想要好成绩,必须要献祭一部分“自己”:要么在价格上做出大的妥协;要么走换电道路,但必然伴随的重资产负担,让一直咬牙投入的蔚来,刚刚看到一点曙光;再不然就是打各种擦边,譬如轿跑、性能、智驾等附加产品力,至不济也得提供一点造型上的情绪价值。

 

必须与大厂打差异化

 

为何如此,却很少有公开讨论。

 

新势力虽然斗得热闹,但市场整体调性是由10万-20万元市场决定的。王传福曾公开表示,比亚迪对20万元以下市场“拥有定价权”。

 

是否拥有定价权,一个是看价格战当中,该品牌是否表现强势和主动,经常主动发起并多次升级;另一个是看其他品牌的产品定位,是否规避或者针对该品牌做相应部署。显然,两个条件,比亚迪都符合,但它并非唯一。

 

 

从9月市场体量上来看,比亚迪国内销量大概略少于长安和吉利之和。中国品牌当中,今年一直呈现“一超三强”的格局:比亚迪一马当先,月销率先达到40万辆的量级,而长安、奇瑞、吉利,则都为20万+辆。

 

其中,奇瑞非常依仗海外销量,大概占到总量的45%。长城也是如此,9月份海外销量占了44%。但是长城整体销量为10万+辆,正从大厂行列中逐渐掉队。当然,长城单车毛利率比较高,是其优势。

 

除了比亚迪,其余几家都是油车和新能源“双轮驱动”,甚至奇瑞和长城,油车仍占优势。

 

比亚迪的9月单月销量,放在全球范围内,虽然排到第二,但相比丰田差距仍达到自身基数的50%。如果全年累加,比亚迪有望排到第五或第六,相对去年排名(第九)上升趋势是比较明显的。

 

长安、奇瑞、吉利,与比亚迪一起,构成了中国品牌崛起的团体形态。他们之间的竞争方式和内容,日益成为国内市场主基调。新势力或创业品牌,受到竞争主轴的影响很大。在中低级别市场层面上,这四家近乎实现了共同定价。

 

而合资品牌仍然广泛参与这部分竞争,之所以销量和声浪不匹配,大概是因为让出了定价权的缘故。

 

 

比亚迪自身,10万元级序列中,秦系列纯电与插混销量比例大致为1:3,如果算上驱逐舰(海洋系列),比例变为1:5;宋系列比例为1:4.5,算上驱逐舰,也变成1:5;高一个级别的汉系列,比例在1:1和1:2之间波动。

 

这就要说到策略比较特殊的零跑。眼下的舆论已经隐然有“问理零”的说法,只不过还远未有当年“蔚小理”那样的认同度。乍一看,问界和理想,相似度比较高:都顶着新势力头部的称号;都以增程SUV系列为主力;都以智驾、装备、空间和综合越级体验,作为高端产品力的基石。

 

而零跑则与前两者品牌认知度差异比较大。零跑虽然也和前两者一样推大空间增程产品,但零跑的逻辑是“性价比”,电池做小,配置做低,压降智驾成本。市场上中低价位的增程产品供给不足,给了零跑发挥的空间。零跑即将推出的B10(紧凑型纯电SUV),据说定价在10万元附近。这其实就是和比亚迪为首的大厂产品打差异化的具体表征。

 

如今市场上,越是中低级产品(基本上是A级、A-级家用车区间),消费者越青睐于“全能场景”产品,也就是选择上混动优于纯电。而中高级产品,则是增程、混动、纯电、燃油的混战。看上去,鸿蒙系、理想和重拾升势的蔚来,以及小鹏部分产品,正试图从BBA手中抢夺定价权。

 

这一进程,相对于中低级产品的定价争夺过程要慢一些。品牌认知的惯性,在中高级产品中起到更多的作用。但如果跨国品牌在有限的时间里拿不出竞争力匹敌的产品,品牌老本也有吃完的一天。

 

 

股市和房市的回暖,如果存续一段时间,像以往一样给汽车消费者以“资产增值”的感觉,那么汽车市场的“结构性向上”,也是可以期待的。

 

10月6日国新办透露,国家发改委主任郑栅洁领衔,将于10月8日上午介绍“系统落实一揽子增量政策、推动经济向上结构性向优、发展态势持续向好”有关情况。

 

这意味着核心部委要出台具体措施,落实9月下旬的顶层激励政策。如果力度和播散面积符合市场期待,那么汽车市场的增量逻辑,也能建立起来。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件,未经授权不得转载。
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