现在卖车都很讲究服务，这不是经销商的慈悲，而是被市场逼出来的生存手段。早在10多年前，章理坚就对上海大众的经销商说过：“现在靠资源发财，以后要靠服务生存。”
今天，此话应验。上海徐汇特约维修站的刘妙松说：“我对这句话很有体会。”他说，在他的4S店，卖车很轻松，不用介绍，一年上千辆的销量不愁卖。原因是人家看中这里有售后服务保障。这是刘妙松的优势（干汽修出身）。看着他在空旷的办公室里聊汽车服务，神情松弛，心态平和，口气不大，但底气十足。
不大的店堂，门庭若市。店后的维修站长年没有空闲，365天，天天热火朝天，人人忙得手脚不停。在这里，能感受到汽车消费进入寻常百姓家的气氛，时代的变迁。
10年前，汽车服务问题还不太突出，买卖买双方还构不成冲突的焦点(汽车消费尚未形成气候)，再往前推10年，买车很少有人顾及服务问题（计划分配，以公车消费为主），一车难求，有四个轮子就好卖。
这是个注定要经历的时代。时代变了，卖方与买方角色在转换。于是，服务成了充分竞争的关键词。从消费品延伸到耐用品，再渗透到各行各业，以至形成被普遍接受的一种社会意识。故有人说，服务水准的高低与好坏，是直接检验一个城市和地区经济发达与否及社会文明程度的最直观的衡量指标。
此言极是。从“家轿梦”的渴望，到买车买服务的要求，中国人用10年的时间走完了汽车发达国家近一个世纪的发展之路。今日中国之变化，汽车消费扮演了不可忽视的作用。
当上个世纪80年代末，西方汽车巨头提出，要把汽车制造公司转变为汽车服务公司时，业界还觉得匪夷所思时，却有一个人已经意识到了，他说，汽车发展的终极目标就是提供服务。现在看来观念已不再陌生，而成为各大汽车厂商最喜欢祭出的一杆旗子——服务营销。
他，就是章理坚。一个隐退江湖的汽车人。
“买车看服务，卖车送服务。”买卖之间的利益博弈在服务的杠杆下妥协，求得平衡，互利共赢。这是消费理性催生的商业文明，还是市场竞争带来的生存法则？我想，这是学术问题。重要的是，当下汽车消费面临的是谁都回避不了的重大命题，即卖车与营销的分野，如何提供服务。而本文所要讲述的是一个汽车人与“服务”践行的故事。岁月，时代的更替……
半天拿下独家代理
2005年，沉寂了几年的章理坚重出江湖。此时的章理坚，已不再是上汽大众销售公司副总经理的身份，而是宁波凤凰汽车销售服务有限公司董事兼总经理。手里在经营好几个汽车品牌，其中最为引人注目的就是独家代理英国进口品牌罗孚和MG。这两个品牌一经推出，就受到市场的青睐。不俗的英国品牌，加上百年传奇的历史，纯真的英伦文化经凤凰公司包装演绎，在圈内风生水起，上海、北京、广州三地立时刮起一股汽车怀旧之风，在风雅中领略了古典与绅士的魅力。章理坚宝刀不老。丰富的人脉资源，证实了影响力就是营销力。
我注意到，凤凰汽车销售公司的名头中加上了“服务”两字。在一般人看来，并不注意，但内行人一看就知道，这是谙熟销售的行家在卖车。
事实正是如此。当国内不少经销商闻风，竞相争夺独家代理英国罗孚和MG两个品牌的经销权时，却不知“老牌帝国主义”葫芦里卖的是什么药，也不知它要接谁的绣球。
凤凰公司成功的秘密就在于与其他竞争者不同，即有章理坚这批精通服务亦能营销的内行。拥有这两个条件和资历的代理，在中国堪称凤毛麟角。卖车与经营是两个截然不同的概念，就像裁缝与设计师之区别，郎中与医生之不同。
章理坚是“服务营销”在中国最早的践行者。这无论从职业背景，还是从业经验，以及团队的管理能力和经营思路，都可以说是开风气之先的先驱。他说过，豪华车竞争靠文化，卖的是服务。他把高档汽车消费浓缩为“虚与实”的结合，可操作的两个向度的把握。今天，他的这一经营思路被高档车经销商普遍采用。而在5年前，能意识到这一点的经销商却很难找到。再看他的团队。都是从上海大众出来的精英，在营销方面的行家里手。难怪老外评价说，凤凰公司是“正规军”。在章理坚的经营团里有黄志强（原上汽大众售后服部经理）、赵敬业（原上汽大众置换公司副经理），陈刚（原上海大众公关部经理）等。章理坚说，汽车销售公司实际上就是服务公司。没有服务的销售做不长。
现在看来，这是事实。
谁亏损请举手
章理坚是汽车销售行业中为数不多有口碑的人。离开上海大众还是有人惦记他。一位经销商说，上个世纪90年代中期，中国汽车销售体制开始转轨，桑塔纳告别一枝独秀，进入群雄争霸的时代。上海大众经销商开始有危机感了，深感压力加身。
1996年，在一次经销商大会上，时任上海大众售后服务经理的章理坚在大会上说：“谁亏损请举手，我补贴。”台下几百个经销商没有一个举手。他放心了，说明自1985年上海大众开张以来，在10余年中，上海大众的经销商包括特约维修站都在赚钱，尚未尝到真正的危机，这支队伍还是有凝聚力。有奶便是娘。这是中国经销商的特点。利益驱动是拉动这个行业的根本动力。但要认同一种经营文化，则需要共识和信念。章理坚说，从那时起他就意识到，要在经销商中植根服务营销的理念，这是百年大计。他要做这件事。当时上海大众也有这个能力和财力。
上个世纪80年代未90年代初，可以说是上海大众的时代。像章理坚这样身处服务和营销要职的不多，况且又年轻有为。不过，尚未挣脱惯性思维，与上代人有着共同的特点，勤勉、务实、投入、真诚，凡事都从企业角度考虑。尽管当时上海大众是国内名气很响的合资企业，但其思维方式上还保留着老国企的做法。如在选择第一批特约维修站时，也是找国有修理公司，经销商也是，找国有老机电和物资公司等。上个世纪90年代中期，流通体制发生变化，进入双轨制，墨守成规的老套套与市场机制的灵活变通开始发生冲突。 经济学家张维迎说：“市场放开是最大的改革。”汽车市场也是如此。其次是国有企业的非国有化。
此时，善于学习的章理坚敏锐地意识到“一家独大”的上海大众时代将就此告别，渠道梳理，维修站整合势在必行。其“牛鼻子”就是客户满意度。要领先一步就得苦练内功。他在经销商大会上重申客户满意度的战略意义，并作为今后对经销商考核的重要指标。同时，他承诺，不管市场竞争有多激烈，上海大众的经营思路是，只有保证经销商利益的前提下，客户的满意度才能有保障，否则就是一句空话。
事实证明，凡是卖大众的车都是盈利的，没有出现一家亏损。刘妙松说，我们就是一门心思跟着上海大众走，把品牌做好。他说，当然吊在一棵树上也有风险。不过他认为，上海大众正统，基础好，靠得住。这几乎是上海大服务商的共识，信心所在。
这也是章理坚的希望。他说，说到底，品牌最终是靠有忠诚度的经销商来经营。他的体会是，只有经销商的忠诚度，才有品牌的忠诚度。而这一切，都是建立在客户满意度的基础上。从1993年开始，章理坚就委托一家咨询公司负责对上海大众客户满意度的调查。这在国内还是第一家。不惜投入，启用第三方对售后服务进行明察暗访，实地调查。在10余年不懈努力下掌握了大量的第一手资料，建立了自己的数据库，奠定了在业内的权威。
几年前，我曾拜访过业界知名的汽车技术经济专家应爱斌老先生（他是主持上海大众满意度调查分析的负责人）。记得他曾说过这样的话：“大众不仅是轿车制造公司，还是最早进行服务营销的公司。”老先生认为，有这样的意识和理念的企业才是立于市场不败之地的基础。他指着办公室堆放的几麻袋的调查问卷和几大叠调查报告说，整理出来就是很有价值的MBA教案，要比商学院的案例生动得多。
当时我看了也如获至宝，建议梳理后编写成书，定是有意义的事。
1993年，知名汽车专家饶达去德国大众考察，他发现德国汽车厂家的产销信息交流没有壁垒，也不相互封锁，对市场营销决策有促进作用。回来后，建议当时没有几家轿车厂的轿车行业成立一个乘用车信息联谊会，旨在为各家厂的市场营销部门提供决策服务。章理坚听后当即表示同意，并得到中外双方高管的支持。他说，在汽车服务销售进入信息化时代，企业间的沟通和对市场的了解就是靠信息和数据分析，在竞争趋同化的今天，一招鲜吃遍天的时代已经过时，产品竞争最终还是要体现在对用户的终极关怀，这就是以服务为支撑的文化。功夫在诗外。
后来饶达说，章理坚是一个内行。
老资格的年轻元老
最近我在一份内部资料中偶尔获知，上海大众的集体劳动合同，章理坚是起草者之一。此外，我在撰写《桑车时代》时也发现，1978年，上海托汽公司（上汽集团前身）成立“引进办”时，章理坚也是成员之一。之前他是上海汽车厂的团委书记。1968年当兵，1971年复原进上海汽车厂。从基层做起，勤奋努力，白天工作，业余进高校进修，做到销售管理的岗位。所以当时选他进“引进办”，看得出这也是组织上的长远打算。
“你是什么时候开始接受汽车服务营销理念的？”
有一次我问章理坚。他说，这算起来比上海大众的历史还要长。“严格地说，先有服务，后有合资企业。”
此话怎讲？他说，在上海大众合资谈判的后期阶段，进入实质性操作的时候，就是先组装一批桑塔纳轿车出来求证市场的实际需求，以取得中外双方在谈判桌上的共识。德国专家就着手对中国市场实地调查。应该讲这是与组装桑塔纳轿车同时进行的，时间为1983年。当时章理坚是参加市场调查的成员之一。
这是一次难忘的调查，也是章理坚第一次接触到什么叫汽车服务的概念，明白了什么叫营销的真谛。
章理坚说，在上个世纪80年代初期，中国大城市的出租车和官方用车，基本上都是日本车居多，一些外宾接待用车也都是日本车。调查结果显示，几乎没有一个人知道德国有一个叫大众品牌的汽车，只知道奔驰。实际情况是，日本车几乎垄断了大部分中国市场。后来，德国专家把刚组装好的普桑拿到上海友谊出租车公司，上海市政府事务管理局和外地政府机关试用时，态度很冷淡，说对此车不熟悉。
但德国人很有耐心，不仅免费请试用单位用，还为他们培训，讲解技术性能，如何维修等，听取他们的意见。章理坚说，此时他才明白，这就是营销的开始。后来章理坚常把德国人说的一句话转述给经销商：“大众第一辆车除了由经销商卖出去的外，其余的车都是用户帮你卖出去的。”讲的就是自己亲身所见。
有一次与章理坚闲聊时，我说，你成了德国大众服务营销的布道者了。他笑着说，主要是接触的早。他诙谐地说，市场总是滞后于观念。有对比才有体会，有体会才会有进步。
章理坚是过来人。经历了上海牌轿车销售及桑塔纳轿车销售不同时代的卖车方式。他说，以前我们对服务的理解，就是修车，是感性的，非理性的因素很多。德国人把提供汽车服务上升到对品牌的维护，有满意度的要求，是可以量化到位的一种标准。背后是有学问的。他开玩笑说，我是干售后服务出身的。实际情况是，上海大众最初的营销模式是与服务分离的。卖车由上汽销售部门负责，上海大众只管售后服务。直到2000年上汽大众成立了，才将两网合二为一（把销售和服务捏在一起）。但章理坚说，事实上，后来也允许特约维修站卖车，叫特许经营。
我说，这是市场逼出来的？章理坚的回答是肯定的。服务营销本来就是一张皮，但由于历史的原因（德国人怕车卖不掉，亏损，主动把销售权让给上汽），硬性分开。事实证明，行不通，德国人见车不愁卖，又把销售权要了回去（2000年组建了上汽大众汽车销售有限公司），才有了“服务营销”实体的存在，还专门设立了售后服务机构。两张皮变成了一张皮。此时的章理坚才“真人”露相，被外界所认识。
走遍天下都不怕
1997年，丰田公司原社长奥田硕来上海。上海市政府在接见他时，他感慨地说，现在上海马路上跑得都是桑塔纳，很少见到皇冠了。很难说，这是恭维还是谦辞。不过，这是真实的客套。严酷的事实。这正是三十年风水轮流转。现在轮到丰田在中国的尴尬了。令人吃惊的是，从此就不见了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，取而代之的是“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”。
这是章理坚在任时值得一提的事。也许今后再也不会有这样精准、上口、豪壮、气派的广告了。这也是记录他职业生涯最美好的纪念。
“一匹骏马和一辆桑塔纳，从中国版图的最南端到最北端，驶过旷野、雪原，穿越大江南北，来到繁华都市，一路风尘，一路红灯闪亮（上海大众特约前往维修站），奔腾不息……”
这就是“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”的TV广告，也可以说这是对章理坚辛苦奔忙最好的回报方式。
造车同打仗类似。兵马未动，粮草先行。章理坚说，上海大众在忙于工厂建设和国产化时，他却忙着建维修站。这也是上海大众成功的一个未被人关注的盲点。说它是盲点，原因是人们并没有意识到这是服务营销的支点。中国的俗语有“良好开端即成功的一半”。章理坚回忆，首批8家维修站是我们求人家建的，而且是免费提供维修设备，培训维修人员。
现在回想起来，匪夷所思，就像当年最初卖股票认购证，上门推销都没人要。就连精明的上海人都没有意识到，这是送钱上门，拒绝的是财神。章理坚说，当时一家国有汽车修理厂的领导说，他们是以修卡车为主，认为修轿车不会有生意。在走访中，不少国有汽车修理公司大多持这种观点。有的说，即使有修轿车业务的汽修公司，他们也觉得轿车修理业务不会很多。
在1978年之前，中国的汽车修理行业是以国有汽修厂（公司）为主，轿车修理业所占比例有限，专业修理轿车的那就更少。在这样的背景下，他们挑选了像北京首都汽车修理厂、上海吉普车修理厂、总后汽车修理厂等全国8家作为首批桑塔纳维修站。
“桑塔纳养活半个中国。”
没用多久，这句话成了圈内的流行语。维修站成了全国各地疯抢的挣钱项目。好像如梦初醒，上海大众门槛被踏破。一位高层说，有些地方甚至政府官员都放下架子专门为一个小小的维修站项目亲自登门说情，低三下四。上海徐汇特约维修站就是当时区政府为了帮困用土地置换来的一个项目，使昔日风雨飘摇的汽车改装厂变成了今日的金娃娃。刘妙松感叹道，要不是维修站，哪有我们今天的好日子。此时的章理坚被推上了利益追逐的风口浪尖上。但他很固执，忠于职守，严格把关，保证维修站的利益，不重复建站（市区5公里范围），同时加强对维修站的监督，不留情面。他曾亲手撤掉老同学当董事长的维修站。事后很尴尬，但他无奈。那时，职责等同于口碑。“以夷制夷，打的都是服务牌。”
上海奥美广告公司原市场总监祝筱奎说，“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”是一则服务广告，强调了售后服务的实力。事实上人们是把它当做了上海大众的产品广告（产品质量），逼走了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的丰田广告。结果是异曲同工，也可以说是一则服务广告。
作为上海大众售后服务广告策划的参与者，祝筱奎也曾参与过丰田早期在中国的市场调研，所以，他的观点值得采信。后来他转行搞咨询和培训，擅长服务营销研究。这与章理坚的思路不谋而合，闻讯后，专门聘请他担任对上海大众服务营销的培训师和咨询顾问。这是个经典的商战故事，谋略相似，文化不同，结果自然迥异。
中国人真的不懂营销吗
如今的汽车圈子是个江湖。“乱哄哄你方唱罢我登场”，走马灯似的混沌一片。
在此背景下，章理坚在2001年做出了令业界吃惊的决定，离开上汽大众，要在体制外干一番事业。然而，天不遂人愿，屡遭波折，饱尝艰辛，本想借助罗孚、MG独家代理东山再起，又遭横刀夺爱，再次息鼓。但这都没有挫伤他的锐气，而是更加冷静地观察这个变化莫测的圈子，并且热衷于汽车的激情始终不减，舍弃不掉倾注一生心血的行当。
“我没有离开汽车圈。”见到章理坚，他说，暂时不注重经营，而是转向汽车生产和新产品的开发，相对来说，对产业的熟知程度比过去更深了。当我提及过去的往事时，他摆手说，不提了，那已是过去的事。不过，当提到汽车营销时，他还是有很多想法要说，毕竟现在由甲方变成乙方，角色转换，体会更深了。
圈内人都知道，章理坚所积累的营销资源本身就是财富，请他出山的，慕名求教的，应接不暇。有人为上海大众放走章理坚而惋惜，而他也认为换一种活法，也许会更精彩些。
我以为，这是有底气和能力的体现，属于有想法有魄力的人，打碎金饭碗，年过半百再创业，至少比那些躺在体制里拿高薪重权在握混日子的高管们受人尊敬。他与圈内那些打工皇帝不一样，选择了低调做事，寻求更加务实高效的办事效率。我在他的公司看到，庙堂虽小，但风云际会，有仙则灵。
“有机会还是想做点事。”章理坚说的“做点事”，指的是大事。我说，你还壮心不已，志在千里。他谦虚道，人各有志，对我来说，不就是汽车那点事嘛。
这就是汽车情结。对章理坚来说，也许会更理性地看待作为商品的汽车，或是消费的符号，而不再是物品，甚至作为资源分配的资料，当做了一种文化在经营。这些灵感和想法在访谈中不时闪现，觉得谈经营也是很儒雅、很人文、很有趣的事，就像他空闲时喜欢读书和欣赏书画一样富有闲情逸致，同样是一种享受。他给了我一本他10年前写的关于“服务营销”的论文，可以看作是他对“服务营销”从理论到实践的全面总结。
我很赞赏章理坚把服务营销当做企业核心竞争能力的提法。他说，企业不应把经营看作是为用户提供产品，而应看作服务。他认为，企业的核心能力就是服务。竞争优势是依靠各种服务和客户关系的各种要素确立（制造商、供应商、服务商），通过企业的服务能力为用户提供一流的产品、一流的享受，用服务的差异性区别竞争对手。这就是服务产品。
这是10年前章理坚为上汽大众描摹的发展蓝图。今天怎样？不好评价。但他说，这样的实践和积累成就了今天的资本，做事的信心。我说，丰田花了10余年的时间才研究出e-CRB（智能化渐进改善的顾客关系构筑系统）体系，被誉为世界上最先进的营销理念，其核心就是服务营销。章理坚补充道，这是对传统的市场营销理论的突破，更是21世纪企业的核心竞争力。
（未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013）
