文 /《汽车人》吴毓
全新BMW 5系的上市，或将成为改变产品发布实践的里程碑。
第八代5系的咖位足够高，但发布的安排却很紧凑，从首位嘉宾登场，到大屏飞出价格，满打满算只用了35分钟。
没有人照本宣科地讲产品、没有人高屋建瓴地画愿景，惟一提到产品的环节，是媒体点评的“拼盘”。300+的观众，近半数是站立观看，没人翻票圈、没人刷微博，大家的注意力都在舞台上。
华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁 邵宾（右一）
华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁邵宾，与宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔先后登台。邵宾请人上台互动，被点到的一脸懵，没想到还有这个环节；高翔乐呵呵地飙中文，大家也笑眯眯地等着他继续说“宝马真香”。
不得不说，这种溢满松弛感的发布“很宝马”。
这次发布没有谈产品细节，因为庖丁解牛早在3个月前就已经开始。
自2023年的广州车展，中国团队就开启了“BOOST”模式：展台上的绕车讲解每天至少安排12组。随后奔赴沈阳，打开EMC电磁室解读研发环节的不惜成本、走进大东工厂探访生产环节的科技赋能，将“始于研发，成于制造”的豪华变成可以列数的事实与可以触摸的样本。过了新年，驱动系统、行走系统又成为焦点，驾驶乐趣与环保减碳每天都有新话题……
发布环节确实没有涉及产品细节，但来自沈阳、上海的研发团队，带来四场workshop在白天轮番登场，将新车的“驾趣有道”、“智趣由心”、“绿色为5”娓娓道来……
这次发布没有脚本，因为从创意之初就是瞄准放松的趴体。
事前写好的稿子，邵宾一个字都没有念；循例要做的彩排，高翔也没有参加……不是没有时间，而是避免进入预设的情绪框架。也正因为如此，他们的表达更真实，观众的反应更热烈：因为一切都不可以预见，更容易从好奇猜测，进而激发愉悦的情绪。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官 高翔（右一）
这一场发布会，登台的高管都没有谈用户中心、用户需求。但轻松的形式、递进式的传播，就是跟随用户的脚步而改变；细颗粒度的沟通，就是跟随着时代而迈进。
无论是产品发布不谈产品，还是高管发言不念稿，都是表象而已。在更深层次，是一家企业、一个品牌在自内而外地焕新。
一方面，发布的搭建已经完成，讲3分钟还是3个小时，成本都不会改变。但新车早已亮相，信息点已经切片输出，市场与用户关所注的唯有价格。与其两三个小时直播人困马乏，不如锁定用户的兴奋时间，开门就是干货。
这，恰是快节奏多元化的时代所需要的。
另一方面，企业的决策者，或许站位高、眼光远，却也是距离用户、市场甚至主营业务最远的人，所以才需要不停地开会、汇报、PPT。当决策者登台敢于脱稿，不仅是对产品足够了解、对市场能够把控，更是在表达一种自信与坦诚——不怕说错，说错了改过来就好了；不怕面对产品的问题，有问题就解决问题。
这，恰是中国用户希望看到的。
今天，不仅要开发个性化的产品，满足多元的诉求，更要打磨独特的品牌价值主张，并以个性化方式与消费者沟通互动。
今天，不仅要做用产品的制造者，树立智能豪华的标杆，更要做耐心的倾听者，打造有血有肉、真实不虚的品牌。这些，宝马已经做到了。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。
